Курсовая работа: Використання Internet у маркетингових дослідженнях

Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Перваги та недоліки таких способів опитування наведені в табл.1.

Таблиця 1

Таблиця №1--Переваги та недоліки опитування [1.44].

Спосіб опитування	Перевага	Недолік
Особисте інтерв’ю	Безпосередній кон-такт, гнучкість, мож-ливість впливу на респондента, глибина і комплексність от-риманої інформації	Великі витрати часу і гро-шей. Необхідна підготовка і використання кваліфікова-них інтерв ’ юерів.
Телефоном	Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість	Розмову легко перервати. Обмежена кількість інфор-мації. Можлива відмова у відповіді.
Поштою	Низька вартість	Низька ефективність (імо-вірність відповіді-5%). Не-відомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне поперед-нє тестування анкети. Від-сутність безпосереднього впливу на респондента.

Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання.

Після цього потрібно ознайомитися із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети таку анкету готують окремо для кожного опитування. Форми запитань можуть бути найрізноманітніші:

1 альтернативні, що потребують відповіді “так” або “ні”;

2 з вибірковою відповіддю, яка пропонує вибір із трьох і більше відповідей;

2 за шкалою Лайкерта,--коли необхідно визначити міру згоди або незгоди з суттю якогось твердження, наприклад, “Згоден”----^х -----“Не згоден”;

3 за симетричним диференціалом-шкалою розрядів між двома полярними поняттями.

Сучасні ® старомодні

позиції Винятково Дуже Почасти Дуже Винятково позиції

фірми ® фірми

4 за шкалою важливості-шкалою розрядів з ранжируванням характеристик за ступенем важливості;

зовнішній Винятково Дуже Почасти Зовсім не

вигляд важливо важливо важливо важливо

5 за оціночною шкалою-шкалою з ранжируванням характеристик від “відмінно” до “задовільно”;

6 питання без заданої структури, що потребує текстової відповіді в довільному стилі;

7 підбір словесних асоціацій-коли необхідно назвати слово, асоціативне заданому;

8 прохання завершити речення, оповідання або рисунок;

9 використання тематичного аперцепційного тексту, коли необхідно склас-ти оповідання за рисунком.

Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послі-довності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець-ідентифікація респондента.

Великі проблеми в ході опитування спричиняє неправильне формування запитань, зокрема:

10 “підштовхування” респондента до певної відповіді, наприклад: “Чому Вам подобається більше товар Б” (А якщо він мені не подобається?);

11 двозначність запитання, наприклад:”Чи регулярно Ви споживаєте товар Б” (Що означає “Регулярно”? Раз на рік, на місяць, щодня...);

12 запитання, яке може залишитися без відповіді, наприклад: “Як Вам вперше спало на думку використати товар Б” (хто пам’ятає?);

13 два запитання в одному, наприклад: “Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 по 10 години ранку?” (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або користується тільки ввечері?);

14 неповне запитання, наприклад: “Де Ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?” (А якщо у гуртожитку?).

Запитання мають викладати довіру, зацікавленість респондентів, мати чітку спрямованість, інтерпретуватись однаково всіма, не привертати спеціальної уваги до недоліків. Необхідно також враховувати зворотній зв’язок.

Складена анкета потребує попереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретність відповідей, можливість обробки отриманої інфор-мації. Якщо виявлено недоліки, до анкети вносять відповідні корективи.

Всіх споживачів опитати неможливо, оскільки їх надто багато. Тому влаш-товують вибіркову пробу (збирання даних від якоїсь частини споживачів). Обов’язково умовою при цьому є репрезентативність вибіркової спроби. Тільки тоді отримані дані можна безпомилково переносити на весь загал споживачів.