Курсовая работа: Влияние рекламы на общество
«Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».
«Породистая мебель».
Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» - это трудновыводимые пятна, пятна которые не выводятся многими другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.
Другой распространенный прием создания новой метафоры, метонимии или синекдохи – нарушение смысловой сочетаемости предиката и актанта (глагола и существительного):
«Вискас знает и понимает кошек» (реклама корма для кошек);
«Ваша киска купила бы Вискас!» (реклама корма для кошек)
«В нем так много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного батончика Milky Way);
«Ваши ноги выбирают Klember!» (Реклама обувной фирмы)
2. Понижение ранга одушевленности предмета.
Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики животного. Как правило, соответствующие фразы воспринимаются как стилистически сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.
«Sprite. Не дай себе засохнуть!» (реклама напитка)
Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости предиката и актанта, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть прямом значении обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.
3. Расширение сферы контроля адресата.
Имеются в виду разнообразные процессы, которые человек не может контролировать или на которые не может влиять. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:
«Закажите погоду в «Оптимекс». (Реклама кондиционеров.)
Контроль над своим внутренним состоянием:
«Стань хозяином своего настроения!» (Реклама музыкального центра Sony.)
4. Расширение сферы ощущений адресата.
«Почувствуйте Испанию кожей!» (Реклама туристической фирмы.)
«Почувствуйте себя одетыми!» (Реклама торгового центра «Коньково».)
5. Создание впечатления нестандартного товара.
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите Cool!»
Здесь обыгрывается одно из значений слова cool (прохладный). Необычный признак, на котором строится парадоксальное противопоставление рекламируемого товара всей товарной категории, также создает впечатление необычности предлагаемого товара.
6. Создание нового полюса шкалы
Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы – это парадоксальная гипербола. Например:
«Бесконечно вкусный апельсин».
«Цены ниже уровня моря».
«Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?»
В основе таких гипербол лежит совмещение двух разных признаков (вкусный/невкусный и бесконечный/конечный; старый/новый и принадлежащий современной истории/доисторический), лишь один из которых применим для оценки рекламируемого объекта.