Курсовая работа: Внешний и внутренний PR СМИ
В итоге при осуществлении PR-специалистом рекламной деятельности на первый план выходит коммуникативный аспект рекламы - передача группе людей, какого-либо сообщения о средстве массовой информации и получение, что очень важно, обратной связи, выражающейся как в увеличении аудитории СМИ, так и его дохода.
При продвижении на рынке читателей используются различные виды рекламы, рассмотрим их.
1. «Домашняя» реклама, т. е. своя реклама в собственном СМИ.
Преимуществом «домашней рекламы» является ее относительная дешевизна и непрерывный характер, так как она может размещаться при наличии свободного места, как по объему, так и по времени.
2.Реклама в других СМИ и бартерное сотрудничество.
Средство массовой информации не может обойтись только домашней рекламой. Для продвижения газеты к потенциальным читателям, зрителям, слушателям, а также эффективного воздействия на них, широко используются возможности других СМИ. Для прессы, например, особое значение в связи с этим получает реклама на телевидении — самом эффективном средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газеты, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вниманием его руководителей к телерадиорекламе своего издания. Реклама на радио пользуется предпочтением из-за относительной дешевизны, широким охватом и оперативностью. По радио можно, например, передавать сведения о материалах, которые можно найти только в сегодняшнем выпуске газеты. В свою очередь радио и телевидение используют для продвижения печатные СМИ - материалы о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новые программы.
Также в современных условиях очень часто встречается так называемое бартерное сотрудничество - обмен продукции рекламодателя на эквивалентную по стоимости продукцию (рекламное время или место)[15] . Еще такую форму взаимодействия средств массовой информации называют взаимозачетом или рекламообменом. На практике это выглядит так – одно СМИ, газета размещает на своих полосах рекламу радио (модули или текстовые материалы) определенного объема и определенной стоимости, а радиостанция, в свою очередь, размещает на эту же сумму рекламу газеты – аудиоролик. Яркий пример использования бартерного сотрудничества – работа общественно-политического еженедельника «Молодость Сибири» с Вещательной корпорацией Проф-медиа (Радио Юмор FM, Record, Авторадио, NRG). Зачет взаимных требований происходит на основе специально составленного договора, в котором одни СМИ засчитывают друг другу встречные счета, в которых указывается только 10% от общей суммы бартерной сделки, такую работу практикует компания «Юнитон Медиа» (радио Юнитон, Городская волна), либо происходит перечисление друг другу равной части денежных средств, как это делает вышеназванная корпорация «Проф-медиа». Бартерное сотрудничество возможно также и между одним типом СМИ, например между журналами, так и между медиа и организацией, например взаимодействие Центрального парка культуры и отдыха и СМИ Новосибирска – Парк предоставляет прессе, радио или телевидению места для размещения рекламы на территории или сцену для проведения мероприятий, а СМИ размещают рекламу парка у себя. Взаимозачет может использоваться и при поиске призов для конкурсов проводимых СМИ и офисной техники для работы редакции. Но при бартерном взаимодействии, не следует бросаться из «крайности в крайность» дружить со всеми и даже с конкурирующими СМИ.
3. Наружная реклама
Наружная реклама в основном используется при появлении нового СМИ на рынке, юбилейного или особого номера и праздничной программы. Примером может служить реклама газеты «Коммерсант», журнала «Forbs».
В наружной рекламе часто используются фотографии обозревателей и журналистов с тем, чтобы «очеловечить» работников СМИ в глазах аудитории (пример телеканала «5 канал»).
4. Продакт-плейсмент
Одним из важных инструментов public relations в СМИ в последнее время становится продакт-плейсмент (от англ. product placement, РР) - благожелательное представление СМИ в художественных произведениях и со сцены. В некоторых источниках используется термин «размещение товара», что является дословным переводом. Гораздо реже для обозначения РР используется термин «интегрирование». Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных компаний или товаров в контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора[16] .
Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах[17] :
• покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;
• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;
• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты;
• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;
• спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.
Михаил Эйдинов так определяет три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях[18] .
Первый - визуальный способ - показ самого продукта в фильме без его упоминания в тексте. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы-производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколько раз, например ТЕЛЕНЕДЕЛЯ.
Второй - звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диалогах и монологах героев, продакт-плейсмент Авторадио в «О чем говорят мужчины»
Третий способ размещения продукта - интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый действующий способ продакт плейсмент, первый канал в Каникулах строгого режима.
Также, представляется возможным, выделение коммуникационных характеристик продакт-плейсмент:
1. Высокий показатель достижимости получателя посланиями продакт плейсмент. Интегрированность в художественное повествование позволяет успешно преодолевать барьеры, обычно формируемые получателями на пути рекламных посланий.
2. Формат продакт плейсмент позволяет продемонстрировать не только продвигаемое СМИ, но и сам процесс его использования. Дополнение к этому одобрения героя художественного произведения делают коммуникацию весьма убедительной.
3. Неоценимым преимуществом интегрирования является позитивный психологический фон коммуникации с представленным в художественном произведении брендом.
4. Логичным продолжением предыдущей характеристики является в целом позитивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами PP.
5. Еще одно важное преимущество продакт плейсмент – достаточно высокий уровень внимания к РР со стороны зрительской аудитории, который значительно выше, по сравнению с аналогичной информацией, полученной из рекламных источников.
6. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произведения, живут долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить напоминанием о средствах массовой информации, использовавших инструментарий продакт-плейсмент.