В свою очередь, такой подход означает объединение усилий производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчендайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция «продажа магазинам» постепенно заменяется концепцией «продажа через магазины». Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперирования деятельности.

В маркетинге одним из основополагающих понятий является спрос. Определение его уровня включается во все исследования рынка. В сущности, спросом является конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Данный показатель в современном обществе поддается статистическому анализу на основе информации об объемах проданной продукции и оказанных услугах. Величина спроса зависит, в числе прочего, от затрат на маркетинг. Поэтому эта тема тесно связана с другими вопросами маркетинга.

Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов. Можно предложить следующие ступени классификации:

- Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – первый уровень классификации розничных клиентов – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

- Торговый канал (Trade Channel) – дальнейшее разделение кластера – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Канал распределения товаров

Понятие и значение распределения

Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа – логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников , каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

На схеме показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

А – количество контактов без посредников

ПР – производитель

ПТ – потребитель

ПС – посредник

Б – количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.