Курсовая работа: Взаимосвязь между процессом создания рекламы и творческой идеей
8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось - это дать программе начать работать.
Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.
2. Рождение творческой идеи
Специалисты по рекламе вместо термина «творческая идея» предпочитают использовать термин «креатив». В профессиональных сленгах многих профессий широко используется заимствование иностранных слов, что отчасти вызвано отсутствием в русском языке соответствующих терминов, а в какой-то степени — стремлением чисто психологического характера обозначить принадлежность к определенной «касте».
«Креатив» пришел из английского языка, где creative означает «творческий, созидательный»[4, c 249].
Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию, которая должна:
- использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара или достигать цели кампании;
- выразить словами и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;
- объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и реализация идеи дадут лучшие результаты;
- оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;
- взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.
2.1 Важность творческой идеи и ее определение
По мнению психологов, творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание.
Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);
- анализ всех способов реализации идеи;
- выбор одного или нескольких приемлемых решений;
- предложение проектов заказчику, где необходимо ясно представлять не только технические возможности, но и определенные приемы воплощения творческих задумок.
Для рекламодателя найти блестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, при этом, не выходя за рамки установленного рекламного бюджета. Многие компании в начале и середине 90-х годов отступили от партнерства с агентствами — сторонниками традиционной рекламы. Так, в 1991 г. компания Coca-Cola обратилась к голливудскому агентству Creative Artists Agency Inc., которое привлекало самых авангардных специалистов по рекламе к созданию новых идей и образов [6, c 38]. Давний партнер Coca-Cola — известное агентство McCann-Erickson осталось не у дел.
Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получается просто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камеру позицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.
Для примера обратимся к возможной формулировке позиционирования спортивного велосипеда Mountain и представим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей дорогих качественных велосипедов: Mountain — это дорогой, многофункциональный и безопасный велосипед повышенной проходимости». Такое объявление может появиться в газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе среди множества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнуть жизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.
Хорошим примером творческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощей Bonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли).
Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея (хотя последующее можно применить к любой другой идее вообще) должна обладать определенными характеристиками и свойствами, из которых автор выбрал наиболее важные[7, 312].
1. Новизна . Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь выделим:
- потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;
- оригинальность. Нет компании, которая хотела бы, чтобы ее идеи сравнивали с идеями предшественников.
Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.
2. Эффективность . Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если, в конце концов, поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:
- применимость идеи, возможность ее воплощения;
- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя;