Курсовая работа: Застосування поліграфічної продукції у політичній рекламі
Якось відомий американський спеціаліст з реклами Джордж Луїс зазначив: "Добре це чи погано, але факт у тому, що реклама - єдиний спосіб, за допомогою якої кандидат може повідати про свої чесноти. Без реклами будь-який кандидат, незважаючи на всі свої шляхетні якості, буде просто знищений, на нього просто ніхто не зверне уваги ". Дійсно, як підтверджують вчені та фахівці в даній області, політична реклама являє собою цілеспрямовану діяльність по розповсюдженню інформації політичного характеру з метою її впливу на громадську свідомість і поведінку виборців.
Сутність та специфічні особливості політичної реклами добре проявляються в її основних функціях. Наприклад, її комунікативне призначення полягає в тому, що вона покликана встановлювати контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і основною масою населення. Розглянемо, як відбувається даний комунікативний контакт. Політична реклама, відображаючи суть політичної платформи певних політичних сил, налаштовує виборців на їхню підтримку, формує і впроваджує в масову свідомість певне уявлення про характер цих політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування. Таким чином, вона здійснює певним чином спрямовану адресну зв'язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття і адекватну основною масою населення знакову систему. Тому політична реклама стає свого роду провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів, які живуть і функціонують у масовій свідомості суспільства.
Але крім комунікативної функції політична реклама виконує також і інформаційну функцію, оскільки одне із завдань, що стоять перед нею, полягає в ознайомленні масової аудиторії з політичними партіями та політичними рухами, що діють у політичному житті будь-якого суспільства. Політична реклама також знайомить електорат з різними кандидатами, їх поглядами, політичними акціями і пропозиціями, їх перевагами перед конкурентами, виконуючи тим самим інформаційну функцію персоніфіковано. Слід відзначити виконання нею соціально-орієнтує, ідеологічної функції, оскільки політична реклама існує в умовах політичної конкуренції і покликана в даних умовах виділяти власний об'єкт комунікативної діяльності з числа інших. Можна також говорити, правда з деякою часткою умовності, і про культурну функції реклами.
Політична реклама входить в комунікативний комплекс політичного маркетингу. Він являє собою систему дій політичних організацій та органів влади, які виходять з найдокладнішого і дуже уважного вивчення специфіки і структури настроїв виборців, визначення своїх політичних завдань і програм, готовності електорату підтримати ті або інші програми.
Тому в процесі маркетингу проводяться соціологічні дослідження політичного ринку з метою подальшого інформаційного, програмного та особистісного впливу на виборців.
Інформаційний вплив включає в себе організацію і проведення системи заходів у рамках зв'язку з громадськістю, де істотну роль буде грати процес створення та розповсюдження реклами. Програмне вплив означає діяльність щодо розробки програми кандидата, засобів і методів її організації та реалізації: Складання її календаря, створення груп підтримки, розробка досьє лідера, організацію мітингів, вибір мови передвиборної політичної пропаганди, виготовлення політичних плакатів, листівок та інших видів пропагандистської рекламної продукції. Особистісний вплив має на увазі створення образу кандидата і його висунення. У політичний маркетинг входить також виборчий маркетинг, що має більш обмежену мета - допомогти політичним партіям і кандидатам розробити і провести ефективну виборчу кампанію. Вони працюють разом з іншими елементами комунікативного комплексу політичного маркетингу на основі їх варіативної доповнюваності.
Політичний маркетинг включає в себе також виконання низки таких специфічних функцій, як, наприклад, організацію громадської думки, «особисту продаж» кандидата, "стимулювання збуту", пропаганду. Кінцевою метою практичної політичного маркетингу є вплив на поведінку громадян, перш за все, на їх електоральна поведінка.
1.2 Види поліграфічної продукції політичної реклами
Поряд із дорогими видами політичної реклами (відео-та радіоролики, газетні та журнальні публікації) традиційно використовується різного роду поліграфічна продукція. Вона досить ефективна завдяки оперативній доставці виборцям і відносно недорога, в порівнянні з вартістю ефірного часу або газетної площі, і може поширюватися декількома способами, зокрема, за допомогою вуличної розклеювання, особистої роздачі, поштової розсилки.У поліграфічної продукції політичної реклами можна виділити один з самих затребуваних і дієвих жанрів - політичний плакат. Він являє собою рекламний твір великого формату, основним впливає засобом якого є зображувальні елементи (фото кандидата, графічні символи, малюнок, карикатура), і містить мінімум вербальної інформації у вигляді слогана або призову. Даний жанр орієнтований переважно на емоційний вплив, тому повинен відповідати цілому ряду вимог, серед яких центральне місце займає положення про те, що плакат повинен вражати, інтригувати, викликати цікавість. На досягнення належного ефекту працюють всі образотворчі компоненти плаката. До них можна віднести також вимога про досягнення чіткої, ясної, схематично композиції політичного плаката. Однією з важливих умов дієвості плакату є динамізм його дизайнерського виконання, який проявляється у переведенні погляду з одного елемента плаката на другий. Необхідно також пам'ятати і про дотримання балансу як в його композиційному, так і сенсом побудові. Фахівці вважають, що найбільш збалансованим є симетричний образ плаката в цілому. До числа вимог відноситься і досягнення загальнодоступності політичного плаката, тобто. він повинен бути зрозумілий і цікавий різним соціальним групам виборців.Одним з важливих вимог наочної агітації вважається коротка, але ємна з утримання подача текстового матеріал. Плакатна продукція повинна швидко читатися, тому тут переважно використовується чіткий, великий, легким для читання шрифт. В якості важливих вимог, що пред'являються до розробки плакатної продукції, вважається вказівку на джерело інформації, яка в ній використовується (наприклад, дані кандидата, комітет його підтримки і т. п.).
Плакати можуть бути різними за змістом, форматом, характером подачі інформації, орієнтованими на різні електоральні групи. У порівнянні з іншими варіантами реклами, плакатні подання лідера дозволяє більш успішно вирішувати завдання залучення уваги виборців до його особистості. Великий формат, перевага візуального ряду над вербальним, використання кольору в зверненні сприяють запам'ятовування і впізнавання політичного кандидата, виділенню його з загального фону політичних осіб, ідентифікації його вигляду. А розміри зображення, можливість використовувати великий, зручний і запам'ятовується шрифт, емоційні методи впливу - все це дозволяє плакату впроваджувати рекламну інформацію у свідомість глядача швидко і ефективно. Тому при професійному виконанні плакат здатний залишити помітний слід у свідомості виборця.
До жанрами політичної поліграфічної продукції можна також віднести і політичну афішу. Вона покликана в реальній ситуації грати таку ж роль, як і плакат, але має менший розмір і може містити більше тексту.
До найбільш мобільним жанрами політичної реклами прямого впливу можна віднести політичну листівку. Даний жанр сягає своїм корінням у глибину століть і стає основним носієм політичних текстів в дані часи. Традиційно політична листівка представляє собою одностороннє або двостороннє друковане видання, де в якості основного засобу впливу використовуються текст, що містить інформацію про події, що відбуваються (мітинг, політична акція), Заклики до конкретних дій або донесення до виборця основних положень програмних документів політичних партій або їх кандидатів. Характерними рисами листівки є актуальність і доступність її змісту, демократичність тематики, простота композиційного та стильового побудови. У сучасних політичних кампаніях поширені листівки різного характеру, наприклад, іміджеві, презентаційні, біографічні листівки, листівки у вигляді "візитних карток"; зустрічаються також інформаційні листівки - запрошення або пам'ятки; можуть бути використані листівки проблемного характеру, Що містять основні положення програмних політичних документів. У реальній практиці політичних кампаній застосовуються також дискредитують і підтримують листівки, спрямовані відповідно або на висвітлення компрометуючих політичного супротивника фактів, або на підтримку іміджу кандидата.
У поліграфічної продукції політичної реклами використовуються також і різні буклети. Вони представляють собою видання, віддруковане на одному листі і сфальцьованого паралельними згинами у вигляді книжечки. Кожна сторінка буклету несе в собі певну частину рекламного звернення до виборців, виконаного за принципом поступового розкриття його основного змісту. Даний тип наочної друкованої політичної пропаганди використовується для представлення кандидата виборцям і створення його більш деталізованого позитивного образу.
У реальної політичної кампанії мають місце також і такі жанри поліграфічної продукції, як брошура, що містить в собі великий текстовий матеріал, політичний портрет, що представляє концентрований варіант публічного образу політичного лідера, і деякі інші.
1.3 Вплив друкованої продукції на електоральну поведінку
Можливості впливу друкованої продукції на виборців при проведенні різних політичних кампаній не обмежені і далеко не вичерпані, незважаючи на бурхливий і стрімкий розвиток інформаційних технологій. Специфіка комунікативного впливу політичної реклами, в тому числі і її друкованих форм, полягає, перш за все, в тому що її предмет і задачі досить чітко визначені та окреслені: У короткий термін в рамках розробленої стратегії тієї чи іншої виборчої компанії з максимальною ефективністю вплинути на конкретну цільову аудиторію, адресуючи їй конкретне політичне заклик. Тим самим політична реклама і основна її діяльність спрямовані на регулювання електоральної поведінки широких мас населення. До специфічних особливостей політичної реклами слід також віднести характер і тип її комунікативного впливу. Політична реклама, перш за все, має активним, "силовим" впливом і належить до тактичних засобів впливу, оскільки найбільш ефективно працює, Після того як стратегічні ідеї та розробки рекламної кампанії в цілому вже оформилися і були озвучені стратегічними комунікаціями (паблік рілейшнз і пропагандою).
Але для того щоб механізм впливу політичної комунікації працював досить ефективно, необхідне знання про дію багатьох інших чинників, що мають об'єктивний і суб'єктивний характер дії.
Політичний вибір виборця, його волевиявлення досить тонкий механізм, робота якого залежить від прихованого дії різних закономірних і випадкових факторів. До них можна віднести ідеологічні установки виборця, його інтерес до політики, соціальний статус, характер трудової діяльності і матеріальний рівень, стать і вік, навколишнє оточення. Таким чином, модель поведінки виборця буде залежати від його соціальних характеристик та біографії, особистісних якостей, культурно-освітнього рівня, умов життя, віку, впливу середовища, в якому він обертається. Вона буде також включати в себе і його політичні позиції, що сформувалися принципи загальнолюдської і політичної моралі, думки про ті чи інші поточних політичних проблемах, відносини до "команди" кандидата, з якою він виходить на вибори, звичок голосування і т.д.
У числі об'єктивних факторів, що визначають політичний вибір тих чи інших виборців, знаходяться їхні етнічні та релігійні особливості та пов'язані з ними політичні традиції, а також місцеве і політичне оточення виборця. В умовах сучасного російського суспільства етнічний фактор підсилив його диференціюють тенденції. Тому плануючи рекламну кампанію, необхідно враховувати всі ті стереотипи, особливості поведінки, символи, міфи і традиції, які визначають самосвідомість етносу як окремої, відмінної, а часом і яка протистоїть іншим спільності. Етнічний фактор впливає на поведінку виборця у поєднанні з соціально-демографічними та економічними обставинами, релігійними традиціями. На поведінку виборця великою мірою впливають і подання більшості населення в тій місцевості, де він проживає, - не випадково в містах, наприклад, існує так зване голосування кварталів.
В якості самостійного суб'єктивного фактору можна виділити і такий чинник, як інтерес до політики. Немає необхідності доводити, що електоральна поведінка безпосередньо залежить від того, наскільки повно виборець включений в політичне життя суспільства. Інтерес до політики визначає цілий ряд інших ознак, таких, наприклад, як рівень політичних знань людини, його уявлення про існуючий стан речей в політичному житті суспільства, ступінь довіри виборця до тих чи інших політичних структур і деякі інші, Які обумовлюють саме поняття "політична культура". Таким чином, в ряду важливих і тривало діючих факторів, що впливають на політичний вибір, одне з головних місць займають ідеологічні установки і політична культура. Інтерпретацію будь-якого політичного події або проблеми, оцінку будь-якого політичного документа або політичного лідера виборець співвідносить, перш за все, з тим набором політичних цінностей, який притаманний йому самому. Політичні пристрасті виборців сучасного українського суспільства досить нестійкі, на відміну від тих країн, де устоялися демократичні системи, де спостерігається більш-менш постійна прихильність виборців до окремим партіям. Як і в будь-якому іншому суспільстві, політичні пріоритети сучасного українського виборця визначаються, перш за все, типом політичної культури.
Існують різні точки зору, часом протилежні, але сучасної політичної культури українського суспільства найбільш притаманні такі цінності та пов'язані з ними стійкі форми поведінки, як "комунітарність" (термін С. М. Булгакова), орієнтація на державність і так званий "імператив Заходу" ( С. Медведєв). Властивість комунітарності визначається всім історично зумовленим процесом виживання українців як нації, де і була вироблена специфічна форма відносин - общинні. Орієнтація на державність, як властивість української політичної культури, визначається також об'єктивними умовами зародження і розвитку самої держави в постійній боротьбі за свою незалежність. У сучасній політичній культурі українського суспільства певну роль продовжує грати вимога орієнтувати вектор свого розвитку на Захід. Сучасна політична реклама відображає досить усталені й історично вистраждані політичні цінності сучасного суспільства.
Розглянемо вибори депутатів Московської міської Думи і додаткові вибори депутатів Державної Думи по ряду округів, які проходили на початку грудня 2005 р. у Москві. Ці вибори досить наочно окреслюють ті основні орієнтири, по яких йшла агітація населення. Так, наприклад, партія влади "Єдина Росія" будувала свою передвиборну агітацію на традиційних принципах проголошення справедливого суспільства, суверенної держави, потужної економіки, великого майбутнього країни і гідного життя людей. Традиційно головний акцент у передвиборчій агітації "Єдиної Росії" був зроблений на те, що дана партія бере на себе відповідальність за вирішення насущних політичних і соціально-економічних проблем сучасного російського суспільства. Вона не займалася такими дрібницями, як роздача листівок та буклетів у метро. Власне, їй це було й не дуже потрібно, в її передвиборчій агітації були задіяні більш великі і ефективні форми реклами, такі, наприклад, як величезні стенди, розтяжки, по всьому місту говорив про те, що Юрій Лужков готовий "зберегти Москви разом" з депутатами - "єдиноросами", а також дороге ефірний час [8, c. 100]. Як приклад можна навести той факт, що за підсумками голосування професіоналів XIII Московського Міжнародного Фестивалю Реклами кращою політичною рекламою року був визнаний ролик партії "Єдина Росія" - він отримав незаперечна більшість голосів творців реклами.
Відомі всім росіянам партії ЛДПР і "Батьківщина" будували свої агітаційні матеріали (плакати, листівки, буклети, телевізійні ролики і т. п.) На засадах очищення Москви від корумпованої бюрократії, кримінальних угруповань, нелегального бізнесу і відмови від використання дешевої робочої сили і рабської праці нелегальних мігрантів. Традиційно агітаційні матеріали ЛДПР частково були направлені на те, щоб привернути частину виборців КПРФ, оскільки своїми закликами й гаслами намагалися демонструвати близькість до простого народу, його сподіванням і потребам, а також максимально дистанціювалися від інших політичних об'єднань і блоків.
КПРФ могла дозволити собі використовувати інші передвиборні стратегії, оскільки відноситься до таких партій в Росії, які відомі більшості російських громадян, навіть тим, хто за неї ніколи не проголосує, і якій не потрібно підвищувати рівень своєї впізнаваності. Тому КПРФ не витрачала гроші задовго до виборів, її керівники діяли напевно і в потрібний момент перед виборами, повною мірою використовуючи традиційну рекламну поліграфічну продукцію у вигляді добре зроблених плакатів, брошур, листівок, А також максимально задіявши у виборчій кампанії власні друковані ЗМІ. Традиційно комуністи широко застосовували також свою улюблену тактику проведення виборчих кампаній "від дверей до дверей".Агітаційні матеріали "яблучників" були різноманітні і апелювали до просунутим виборцям. У них містилися натяки і на незгоду з новим порядком призначення губернаторів, і можливість фальсифікації виборів. Демократів також дуже непокоїло питання явки виборців на вибори в Мосміськдуму. У своїх листівках основну частину змісту вони присвячували закликам до москвичів не боятися і приходити голосувати.
У підсумку можна згадати надзвичайно показовий приклад використання агітаційних матеріалів незалежними кандидатами. Невеликий плакат, який закликав виборців голосувати за незалежного кандидата полковника В.В. Квачкова до Державної Думи. У цьому матеріалі, крім лаконічного і жорсткого гасла "Досить грабувати Росію!", Міститься дуже мало тексту. Весь зміст зосереджено на досить примітивному, але може бути від цього більш дієвому образному вирішенні агітаційної проблеми.
В цілому можна прийти до висновку, що дана рекламна кампанія останніх політичних виборів відзначена не занадто високою організованістю, оскільки широке населення не було ознайомлено з програмними положеннями політичних кандидатів, а деякі політичні блоки, Руху та окремі кандидати взагалі як би не були присутні у виборчій кампанії, а були позначені тільки в ході голосування в якості "post fact". Слід відзначити також і відсутність елементів істинно демократичної змагальності
2. Особливості друкованих жанрів політичної реклами
2.1 Політичний плакат як тип друкованої політичної реклами
Політична реклама традиційно використовує різного роду поліграфічну продукцію, яка є досить ефективною завдяки оперативній доставці виборцям і відносно недорога в порівнянні з вартістю ефірного часу або газетної площі. Ця продукція може поширюватися декількома способами - зокрема, за допомогою вуличної розклеювання, особистої роздачі, поштової розсилки.Одним з найбільш популярних і ефективних типів друкованої політичної реклами по праву вважається політичний плакат. Його характерні особливості - великий формат, перевага візуального ряду над вербальним, повнокольорове виконання звернення.