Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.

В то же время цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся, прежде всего, автомобили и одежда.

Важной характеристикой потребителя является и образование. Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания.

Профессия, ремесло также накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству. При этом род занятий часто служит указанием на величину дохода человека на его платежеспособность.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя – что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада.

Среди психографических особенностей потребителей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т.д.

Так, по жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом: преуспевающие; приспособленцы; экспериментаторы и т.д.

С точки зрения характера группы потребителей можно представить так: общительные; независимые; апатично‑индифферентные; самодовольные; беспокоящиеся; модники и т.д.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее, чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.

По активность потребителей делят на две группы: активно потребляющие товар; потребляющие время от времени.

С точки зрения приверженности торговой марке покупатели классифицируются как: приверженные; неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей: новаторы (самые первые, решившиеся на покупку); первые покупатели; раннее большинство; позднее большинство; отстающие.

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления на: покупающих впервые; покупающих на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно, эти две группы будут вести себя по‑разному.

Итак, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско‑поведенческих характеристик, копирайтеру следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя.

Когда же основной потенциальный потребитель определен, необходимо рассмотреть, а затем учесть в рекламном тексте его возраст, возможный доход, возникающие проблемы, образование, интересы, образ жизни, а также наиболее приемлемые СМИ. Имеет смысл акцентировать внимание и на том, каким языком говорит данный потенциальный потребитель, какой жаргон ему свойствен. И только если в рекламном тексте будут предусмотрены все эти нюансы, есть вероятность наиболее точного попадания его «в цель».

Таким образом, эффект воздействия рекламного текста, прежде всего, основан на правильном использовании характеристик потенциального потребителя.

Глава 2. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула

2.1 Анализ рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула

Для анализа особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста были выбраны рекламные тексты магазинов г. Барнаула, позиционирующих себя, как элитные. В качестве таких магазинов выступили мебельные магазины, специализирующиеся на изготовлении и продаже готовой элитной мебели: салоны «Версаль», «Соло интерьер», «Квадро-Интерьер», «Элитарный», мебельная компания «Аргус», магазин «Импортная мебель».

Для сбора первичной информации нами применялся метод наблюдения целенаправленное и систематизированное восприятие явлений объективной действительности, в процессе которого исследователь получает знания относительно внешних сторон, состояний и отношений объектов, которые изучаются.

В качестве основного критерия наблюдения выступала ориентация составителей рекламного текста на демографические, социальные, психографические и покупательско ‑ поведенческие характеристики потребителей элитной мебели.

Так, в рекламном тексте салона элитной мебели «Версаль» прослеживается четкий акцент составителя на такие социальные характеристики целевой аудитории салона, как социальное окружение, уровень доходов, а также на такие психографические характеристики, как жизненный уклад, ориентированный на «комфорт и респектабельность», склонности потенциальных покупателей к покупке изделий из «первоклассных» материалов, стремление к изысканности и индивидуальности:

«Уважаемые жители Барнаула!

С гордостью представляем Вам немецкую мебель высочайшего качества, в том числе производства компаний «Nolte Delbrück» и «Driftmeier». Эта элитная мебель, предлагаемая в Барнауле нашей компанией, порадует Вас первоклассными материалами, точностью обработки мельчайших деталей мебели, экологичностью и функциональностью. Представленные в нашем мебельном салоне элитные спальни и гостиные «Nolte Delbrück», комоды, шкафы и кровати «Driftmeier» не только приятны глазу, но и очень удобны. Теплый цвет деревянных покрытий и благородные глубокие оттенки многослойного лака обеспечат атмосферу комфорта и респектабельности. Наличие больших объемов для хранения и множество дополнительных ящиков в мостовых конструкциях спален «Nolte Delbrück» и «Driftmeier» позволит Вам существенно экономить место, при этом размещая максимум необходимых вещей.