- Відступ - скорочення ринкової частки і поступовий відхід з ринку.

Ціль маркетингу - відповідь на чекання, сподівання, нестатки і потреби людей. Суть маркетингу, його фундаментальна ідеологія полягає в тім, щоб робити тільки те, що буде безумовно продане і не намагатися продавати те, що змогли зробити.

Розділ 1 . Концепція маркетингу у сучасних умовах господарювання

1.1 Системне управління підприємством: принципи та типології системних концепцій менеджменту

Особливості системи управління промисловими підприємствами на сучасному етапі тісно пов'язані зі зміною стратегічних орієнтирів у їхній діяльності. Основними економічними цілями підприємства в ринкових умовах є підвищення ефективності виробництва, максимізація прибутку, завоювання нових ринків і задоволення потреб колективу. Разом з тим зростає вплив фактору господарського ризику, з'являються переваги вільного ціноутворення, можливості самостійного вибору постачальників і споживачів. Одночасно із цим держави знімається всяка відповідальність за забезпечення підприємства сировиною й матеріалами, за збут його продукції, за рівень його заробітної плати.

Проведена в країні економічна реформа припускає корінну зміну сформованих методів стратегічного розвитку самих підприємств і державного регулювання економіки. Ціль економічної реформи укладається в створенні нових відносин між підприємствами, а також усередині окремих підприємств. Сферою державного регулювання усе більше стають макроекономічні перетворення, а загальною тенденцією є децентралізація управління й зсув основних важелів регулювання на мікрорівень із переходом до все більшої економічної самостійності підприємств, насамперед на базі розвитку на них відносин власності. Кожне підприємство змушене в основному самостійно вибирати шлях виходу із кризи й входження в ринок. Умовою стабільного ефективного функціонування стає така форма поводження підприємства, при якій максимально проявляється приватна ініціатива й турбота кожного пр самому себе.

Основна проблема реформування економіки, як, в іншому, і в інших колишніх соціалістичних країнах, полягає в тому, що розроблювачі програми реформ не до кінця передбачили формування нового типу підприємств, що характерний для перехідного періоду. Такі підприємства не є ні соціалістичними, ні ринковими. Вони скоріше орієнтовані на виживання й намагаються забезпечити продовження своєї діяльності у вкрай нестабільних умовах.

Поводження підприємств, орієнтованих на виживання, істотно відрізняється від діяльності ринкових фірм, однак мало хто намагається його зрозуміти. У результаті реформи йдуть при відсутності належного аналізу їхнього впливу на поводження підприємств. Через неуважність до мотивів сьогоднішнього поводження підприємств політика уряду найчастіше не досягає очікуваних цілей. Так, тверда кредитна політика в першій половині 1992 р. привела не до скорочення, а до збільшення взаємного кредитування підприємств. Представляється, що сама по собі приватизація не є достатнім стимулом для перебудови діяльності підприємств. Доти поки не закінчиться непропрацьованість перехідного періоду, директора підприємств будуть орієнтовані якщо не винятково, те переважно на виживання. Тому багато мір без ретельного осмислення можуть вести до несподіваного й, по суті справи, небажаним наслідкам.

Головна відмітна риса функціонуючих сьогодні підприємств полягає в тому, що вони діють у постійно мінливих економічних умовах. При плановій і ринковій економіці існує відносна стабільність середовища. У цьому випадку вона стосується положення інших учасників підприємництва й правил, від яких залежить виживання. В умовах планової економіки підприємство може розраховувати на те, що його партнери не розоряться, їм у принципі не дадуть цього зробити. У ринковій економіці підприємства розоряються й з'являються нові, але кількість подібних підприємств в окремо взятій галузі за певний період часу порівняно невелико в порівнянні з масштабами всієї галузі в цілому. Таким чином, в обох випадках з погляду короткострокових рішень, прийнятих підприємством, структура галузі може вважатися щодо стабільної.

Що стосується економіки перехідного періоду, те тут структура галузі постійно міняється. Умови виживання підприємства вже не настільки ясні й очевидні. Перехід від системи без банкрутств до системи, при якій руйнування підприємств можливо, пов'язаний з періодом деякої невизначеності. Крім того, ситуація стає ще більш невизначеної в умовах приватизації, тому що директори можуть бути фактично відсторонені від управління підприємствами. Ця невизначеність збільшується ще й тим, що стосується вона значного числа підприємств. Дана ситуація досить ускладнює процес прийняття рішень на рівні підприємств.

В умовах планової й ринкової економіки підприємства знають своїх споживачів, постачальників і конкурентів, хоча не завжди впевнені в їхній стратегії. При соціалістичній економіці немає конкуренції за споживача, але існує конкуренція в боротьбі за ресурси - не тільки робочу чинність, але насамперед капіталовкладення. Підприємства борються також за дефіцитні ресурси й матеріали. А сьогодні функціонуючі підприємства перебувають у положенні, коли виживання інших підприємств під більшим питанням. Структура попиту й галузева структура постійно міняються. Підприємства не можуть розраховувати на стабільне існування своїх постачальників і споживачів. Вони повинні шукати нових партнерів. Однак, як показує практика, директора багатьох підприємств уважають, що варіантів заміни їхніх нинішніх постачальників не так вуж багато. Тому вони намагаються зберегти наявні зв'язки. У цьому, на наш погляд, укладається один з парадоксів перехідного періоду.

Перетворення державного підприємства в акціонерне дозволяє йому перейти в розряд ринкових структур. Разом з тим може виникнути питання: потрібно чи для створення ефективної ринкової економіки приватизувати будь-яку державну власність? Із цього приводу зложилися діаметрально протилежні думки. Відповідно до одному з них державні підприємства по своїй природі не здатні стати ринковими суб'єктами, відповідно до іншого - їх не тільки можна перетворювати в такі суб'єкти економіки, але й зовсім необхідно робити зусилля в даному напрямку. Ці дві думки дають підстави для двох зовсім різних концепцій проведення політики стосовно державних підприємств, якому потрібно назвати відповідно до ліквідаційної й комерціалізаційної.

Ліквідаційна концепція спрямована на ліквідацію державних підприємств. Уважається, що вони не придатні до включення в ринкову економіку й тому їх потрібно або приватизувати або ліквідувати. Дана концепція, приміром, була прийнята в Польщі як основу дій відразу ж у початковий період радикальних системних перетворень. Як реакція на минуле, коли переважала державна власність, виникло прагнення до того, щоб якнайшвидше ліквідувати цю форму власності у всіх її проявах. Приватизація стала головним гаслом програми перетворень.

Важливим аргументом на користь ліквідаційної концепції послужила оцінка, що державні підприємства сильно залежать від бюрократичних структур, вони не зможуть звільнитися від пов'язаних із цим навичок безгосподарності. З історичної точки зору були підстави для такої оцінки.

Комерціалізаційна концепція спрямована на те, щоб державні підприємства почали функціонувати, як і інші ринкові суб'єкти, відповідно до законів ринку. Необхідно для цього створити умови ефективної діяльності підприємств при наявності ринкової конкуренції. Приватизація потрібна лише в тій мері, у якій вона цьому сприяє. Затверджувати, що на ґрунті державної власності не можна діяти ефективно, значить опиратися не на доказ, а на ідеологічні передумови. Цьому суперечить і діяльність численних державних фірм у капіталістичних країнах. Державні фірми варто приватизувати в такому обсязі й таким чином, що це вело до дійсного підвищення ефективності. Разом з тим варто створювати фірмам повну можливість діяти на ринкових початках. Якщо вони досягнуть гарних результатів, то немає підстав ні для їхньої ліквідації, ні для їхньої приватизації.

Суть комерціалізації складається в створенні умов, у яких менеджери, тобто дирекція підприємства, можуть діяти як дійсні підприємці.

Необхідно відзначити кілька принципових особливостей сучасної української системи управління промислових підприємств.

Сьогодні майже всі колишні державні підприємства втратили практику планової роботи (стратегічні пророблення на строк більше напівроку), а в нових комерційних структур і не було досвіду подібного роду. Якщо в умовах централізовано-планової економіки підприємства розробляли 5-літні плани, комплексні програми науково-технічного прогресу на 20-літній період, то на сьогодні переважну більшість підприємств взагалі відмовилися від планових процедур. Хоча не можна не відзначити й обмеженість існуючих раніше планових процедур:

- плани розроблялися й спускалися на підприємство з міністерств, а по влучному вираженню Р.Акоффа: "Краще планувати для себе - неважливо наскільки погано, чим бути планованим іншими - неважливо наскільки добре";

- існувала "тверда" форма планів, чіткі методичні рамки, планування здійснювалося за загальними критеріями;

- як правило моделі здійснювали планування "від досягнутого".

У теж час припинення фінансової кризи (зниження темпів падіння обсягів виробництва) роблять надзвичайно актуальної проблему стратегічного управління розвитком підприємства (включаючи стратегічне планування, місію організації, проблеми реорганізації й т.д.). Лише при наявності чітко відпрацьованих варіантів стратегії підприємства можуть формувати систему взаємопов'язаних маркетингових, фінансових і науково-технічних планів, а також розробляти механізми реалізації цієї стратегії.

Об'єктивно в сьогоднішнім відставанні підприємств у підготовці до переходу на ринкові відносини позначилася затримка з розробкою й прийняттям відповідних державних законодавчих актів, їхня неповнота й нестабільність. Тому багато підприємств, особливо із числа поки не порушених програмами приватизації, не поспішають до розробки адаптаційних моделей поводження й не усвідомлюють тому, що зрушення в економічному (а отже й у соціально-політичному) укладі життя країни по-перше, необоротні; по-друге, системні, тобто деформують традиційні цілі господарюючих об'єктів, перетворять зовнішнє середовище, змушують переглядати ціннісні характеристики об'єктів відносин; по-третє, на жаль, погано регульовані.У той же час необхідно підкреслити, що сьогоднішній етап розвитку економіки як ніколи раніше надає керівникові підприємства зрослий ступінь волі творчого мислення у виборі тих або інших ліній поводження. При всій недосконалості прийнятих законів вони означають безприкладну санкціоновану перебудову основи виробничих відносин, а саме відносин власності. Керівники підприємств, разом із трудовими колективами одержують право вибирати передбачену законом форму власності, уводити адекватну систему оплати праці й матеріального стимулювання, за своїм розсудом розпоряджатися чистим прибутком, створювати без зайвих погоджень нові структури управління.Розробка й реалізація стратегії підприємства власне кажучи зводиться до управління економікою на мікрорівні, для чого необхідне побудова відповідної системи, що виконує наступні основні функції: напрямну - обґрунтування цілей і вибір головних шляхів їхнього досягнення; координуючу - балансування найважливіших ресурсних обмежень і узгодження суперечливих інтересів всіх учасників виробничого процесу; стимулюючу - активізація рушійних сил розвитку.

Становлення ринкової економіки вимагає перебудови не тільки (а, можливо, і не стільки) форм і методів господарювання, але й мислення його учасників. Очевидно, що без нового економічного світогляду практично неможливо реально створити й нові економічні відносини. У першу чергу - це проблема формування нового типу господарського керівника (замість технологічного).

1.2 Організаційний аспект та технологія маркетингової діяльності

Маркетингє діяльність по забезпеченню наявності потрібних товарів і послуг для потрібної аудиторії в потрібному місці, у потрібний час, за придатною ціною при здійсненні необхідної комунікації і заходів для стимулювання збуту.

При освоєнні ринку підприємство використовує масовий, диференційований чи цільовий маркетинг. У залежності від результатів проведеної сегментації ринку підприємство вибирає стратегію маркетингу і розробляє комплекс заходів щодо її реалізації.

Стратегія масового маркетингу є прийнятної для підприємства в тому випадку, якщо розходження окремих сегментів ринку незначні. При цьому маркетингова служба повинна концентрувати свою увагу не на цих розходженнях, а на подібності споживчих інтересів. Саме на цій основі розробляється стратегія маркетингу по створенню такої продукції, що задовольнила би потреби більшості споживачів. При даній стратегії робиться ставка на масову рекламу і масовий збут продукції, витрати на який відносно невеликі. Тому відмітною характеристикою масового маркетингу є його економічність.

Стратегія масового маркетингу прийнятна також і при впровадженні підприємства в дуже великі сегменти ринку.

Якщо підприємство приймає рішення про вихід відразу на кілька сегментів ринку, розробляється кілька комплексів маркетингу стосовно до кожного сегмента і пропонованої споживачам моделі виробу. У такий спосіб досягається збільшення загального обсягу збуту і більш глибоке проникнення на кожний з освоюваних промисловим підприємством ринкових сегментів. При переході до ринкових відносин підприємства машинобудівних галузей в основному будуть використовувати стратегію диференційованого маркетингу, тому що більшість з них робить досить широку номенклатуру основної продукції і збільшує асортимент випуску товарів народного споживання, ринки яких не збігаються.

Підприємства з обмеженими ресурсами використовують, як правило, стратегію цільового маркетингу, особливо при достатній ємності обраного сегмента і відсутності великого числа конкурентів. Завдяки концентрації зусиль на даному сегменті підприємство може забезпечити собі міцну ринкову позицію і позитивний імідж у споживачів. Разом з тим, цільовий маркетинг несе в собі визначену (більш високу, у порівнянні з іншими стратегіями маркетингу) ступінь ризику. Обраний сегмент може не виправдати чекань, не виключена також поява сильного чи конкурента, що ще гірше, декількох конкурентів відразу. Тому багато підприємств і фірми воліють робити диверсифікованість своєї продукції і переходити на більш надійну, хоча й економічно менш вигідну стратегію диференційованого маркетингу.

Вибір підприємством стратегії виходу на ринок повинний бути всебічно обґрунтований. Насамперед необхідно реально оцінити свої фінансові можливості, проаналізувати продукцію, що випускається, на однорідність, досліджувати перспективи використання нового виду виробу, вивчити стратегію маркетингу конкурентів.