Лабораторная работа: Контент-анализ графических образов компании Билайн
Особые "пики":
· 17–19-летние (постпубертатный гормональный бум);
· 21–26 лет (первое место работы, первые менеджерские стрессы);
· 30-летние, или поздно взрослеющие, или не желающие взрослеть (внутрисемейные конфликты, экономические кризисы, добывание денег, разводы).
По образу поведения, адекватному ситуации, согласно субтесту Макса Люшера, целевую аудиторию можно охарактеризовать следующим образом: "Существующая ситуация содержит критически важные и опасные элементы, в связи с чем обязательно надо найти решение. Это может привести к внезапным и даже опрометчивым решениям. Своевольны и отказываются принимать советы".
Использование черного в паре с желтым идеально подходит по целевым установкам и текущим задачам именно для данной, нужной "Билайну" аудитории.
2. КОЛЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ
| № МАКЕТА | ПОДКАТЕГОРИИ |
| 1. | А1, В6, С5, D36, E1, F1, G3, H2, I6, J2 |
| 2. | A2, B12, C5, D15, E1, F3, G4, H2, I1, J2 |
| 3. | A1, B3, C3, D2, E2, F4, G2, H2, I6, J4 |
| 4. | A2, B14, C1, D23, E1, F1, G1, H2, I1, J2 |
| 5. | A4, B7, C5, D2, E1, F1, G4, H1, I1, J1, |
| 6. | A6, B3, C2, D3, E6, F1, G1, H1, I6, J1 |
| 7. | A6, B8, C1, D12, E6, F2, G1, H2, I2, J2 |
| 8. | A6, B3, C3, D12, E6, F5, G1, H1, I4, J2 |
| 9. | A2, B13, C2, D19, E5, F2, G4, H1, I4, J2 |
| 10. | A4, B9, C3, D2, E1, F2, G4, H1, I1, J1 |
| 11. | A6, B11, C2, D10, E6, F2, G4, H1, I1, J1 |
| 12. | A4, B3, C6, D12, E6, F1, G1, H2, I5, J4 |
| 13. | A3, B3, C1, D6, E1, F1, G4, H2, I1, J2 |
| 14. | A2, B7, C5, D23, E6, F3, G1, H2, I5, J2 |
| 15. | A4, B3, C1, D5, E6, F1, G4, H1, I1, J2 |
| 16. | A4, B5, C5, D2, E1, F1, G1, H2, I1, J4 |
| 17. | A2, B7, C1, D28, E1, F3, G1, H2, I4, J1 |
| 18. | A3, B7, C1, D10, E6, F1, G1, H2, I5, J2 |
| 19. | A2, B2, C1, D5, E6, F2, G1, H2, I4, J2 |
| 20. | A3, B7, C1, D12, E4, F3, G4, H2, I1, J1 |
| 21. | A3, B3, C3, D1, E4, F1, G1, H1, I1, J2 |
| 22. | A3, B3, C1, D1, E6, F1, G1, H1, I1, J2 |
| 23. | A3, B13, C1, D23, E5, F3, G1, H2, I4, J6 |
| 24. | A6, B13, C1, D23, E5, F3, G1, H1, I4, J6 |
| 25. | A1, B2, C1, D18, E3, F6, G4, H2, I6, J1 |
| 26. | A2, B14, C1, D42, E4, F6, G4, H2, I5, J1 |
| 27. | A2, B7, C1, D18, E6, F1, G4, H2, I4, J2 |
| 28. | A6, B8, C5, D23, E6, F4, G1, H1, I5, J2 |
| 29. | A2, B2, С1, D10, E6, F4, G4, H2, I4, J1 |
| 30. | A3, B3, C2, D15, E7, F4, G4, H2, I6, J2 |
| 31. | A4, B11, C4, D2, E5, F2, G4, H1, I1, J1 |
| 32. | A2, B7, C6, D24, E7, F4, G4, H2, I5, J6 |
| 33. | A4, B3, C1, D15, E1, F4, G4, H1, I1, J6 |
| 34. | A3, B3, C2, D6, E6, F5, G4, H2, I5, J2 |
| 35. | A4, B13, C5, D4, E6, F4, G4, H2, I1, J6 |
| 36. | A3, B3, C1, D6, E1, F4, G1, H2, I2, J4 |
| 37. | A2, B2, C2, D5, E4, F3, G4, H1, I4, J1 |
| 38. | A3, B10, C2, D7, E6, F5, G1, H2, I6, J1 |
| 39. | A3, B8, C2, D2, E6, F2, G4, H1, I1, J2 |
| 40. | A2, B6, C1, D12, E6, F2, G4, H1, I4, J2 |
| 41. | A4, B2, C2, D6, E1, F6, G4, H2, I1, J2 |
| 42. | A6, B3, C2, D5, E1, F1, G4, H1, I5, J2 |
| 43. | A2, B12, C2, D24, E6, F4, G1, H2, I5, J2 |
| 44. | A2, B7, C2, D7, E2, F4, G1, H2, I5, J2 |
| 45. | A3, B7, C2, D12, E6, F2, G4, H2, I1, J1 |
| 46. | A2, B7, C2, D24, E6, F2, G1, H2, I5, J1 |
| 47. | A4, B3, C1, D4, E6, F1, G4, H2, I1, J2 |
| 48. | A2, B11, C1, D2, E1, F2, G1, H2, I1, J6 |
| 49. | A6, B8, C1, D2, E3, F2, G4, H1, I2, J4 |
| 50. | A4, B2, C2, D4, E2, F1, G1, H2, I1, J2 |
| 51. | A4, B7, C1, D37, E6, F1, G4, H2, I1, J2 |
| 52. | A4, B7, C1, D17, E6, F2, G4, H2, I1, J2 |
| 53. | A4, B7, C2, D6, E6, F2, G1, H2, I2, J2 |
| 54. | A3, B2, C2, D2, E2, F4, G4, H2, I3, J6 |
| 55. | A4, B3, C1, D4, E1, F4, G4, H2, I1, J2 |
| № | КАТЕГОРИИ | Частота в абс.ед. | Частота в % |
| ОБРАЗ | |||
| А2 | Молодежь | 16 | 29% |
| А4 | Не понятно | 15 | 27% |
| А3 | Авторитарный герой | 13 | 24% |
| А6 | Женщина | 8 | 15% |
| А1 | Бизнесмен | 3 | 6% |
| А5 | Семья | 0 | 0% |
| МОТИВ | |||
| В3 | Удобства | 15 | 27% |
| В7 | Коммуникативный мотив | 13 | 24% |
| В2 | Экономия | 7 | 12% |
| В8 | Игры | 4 | 7% |
| В13 | Принадлежность к определенной группе | 4 | 7% |
| В11 | Эстетическое удовольствие | 3 | 5% |
| В6 | Познавательный мотив | 2 | 4% |
| В12 | Любовь, дружба | 2 | 4% |
| В14 | Достижения | 2 | 4% |
| В5 | Престиж | 1 | 2% |
| В9 | Традиции | 1 | 2% |
| В10 | Свобода | 1 | 2% |
| В1 | Безопасность | 0 | 0% |
| В4 | Удовольствие | 0 | 0% |
| В15 | Избегание успеха | 0 | 0% |
| В16 | Профессиональный и личностный рост | 0 | 0% |
| В17 | Коллекционирование | 0 | 0% |
| РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ | |||
| С1 | Аргументы желательности и исключительности | 24 | 44% |
| С2 | УТП | 17 | 30% |
| С5 | Образные | 7 | 13% |
| С3 | Рациональные | 4 | 7% |
| С6 | Аргументы и контраргументы | 2 | 4% |
| С4 | Эмоциональные | 1 | 2% |
| ИЗОБРАЗИТЕЛЬНО - ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА СЛОГАНА | |||
| D2 | Олицетворение | 9 | 16% |
| D12 | Перифраза | 6 | 11% |
| D6 | Синекдоха | 5 | 9% |
| D23 | Риторическое обращение | 5 | 9% |
| D4 | Аллегория | 4 | 7% |
| D5 | Метонимия | 4 | 7% |
| D10 | Аллитерация | 3 | 5% |
| D15 | Оксюморон | 3 | 5% |
| D24 | Многосоюзие многосвязное | 3 | 5% |
| D1 | Метафора | 2 | 4% |
| D7 | Эпитет | 2 | 4% |
| D18 | Параллелизм | 2 | 4% |
| D3 | Сравнение | 1 | 2% |
| D17 | Эпифора | 1 | 2% |
| D19 | Эллипс | 1 | 2% |
| D28 | Стилистически окрашенная лексика | 1 | 2% |
| D36 | Профессионализмы | 1 | 2% |
| D37 | Жаргонизмы | 1 | 2% |
| D42 | Фразеологизмы | 1 | 2% |
| D8 | Гипербола | 0 | 0% |
| D9 | Литота | 0 | 0% |
| D11 | Ирония | 0 | 0% |
| D13 | Каламбур | 0 | 0% |
| D14 | Антитеза | 0 | 0% |
| D16 | Анафора | 0 | 0% |
| D20 | Градация | 0 | 0% |
| D21 | Умолчание | 0 | 0% |
| D22 | Риторический вопрос | 0 | 0% |
| D25 | Бессоюзие | 0 | 0% |
| D26 | Парцелляция разбиение | 0 | 0% |
| D27 | Сегментация | 0 | 0% |
| D29 | Синонимы | 0 | 0% |
| D30 | Антонимы | 0 | 0% |
| D31 | Многозначные слова | 0 | 0% |
| D32 | Историзмы | 0 | 0% |
| D33 | Архаизмы | 0 | 0% |
| D34 | Неологизмы | 0 | 0% |
| D35 | Иноязычные слова | 0 | 0% |
| D38 | Просторечные слова | 0 | 0% |
| D39 | Диалектизмы | 0 | 0% |
| D40 | Крылатые слова | 0 | 0% |
| D41 | Пословица | 0 | 0% |
| D43 | Средства словообразования | 0 | 0% |
| D44 | Цитаты | 0 | 0% |
| D45 | Поговорки | 0 | 0% |
| ЧАСТИ РЕЧИ | |||
| Е6 | Глагол | 25 | 46% |
| Е1 | Существительное | 14 | 25% |
| Е2 | Прилагательное | 4 | 7% |
| Е4 | Местоимение | 4 | 7% |
| Е5 | Причастие | 4 | 7% |
| Е3 | Числительное | 2 | 4% |
| Е7 | Наречие | 2 | 4% |
| ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ КЛИЕНТ | |||
| F1 | Решает проблему | 16 | 30% |
| F2 | Веселится | 15 | 27% |
| F3 | Общаться | 7 | 20% |
| F4 | Радость общения | 11 | 13% |
| F5 | Отдых | 3 | 5% |
| F6 | Экономит | 3 | 5% |
| ЛЕКСИКА | |||
| G4 | Стилистически окрашенная лексика | 30 | 54% |
| G1 | Конкретные слова | 24 | 44% |
| G3 | Нейтральные слова | 1 | 2% |
| G2 | Отвлеченные | 0 | 0% |
| G5 | Слова русские | 0 | 0% |
| G6 | Иноязычные слова | 0 | 0% |
| ПОЛ ПЕРСОНАЖА | |||
| H2 | Мужской | 37 | 67% |
| H1 | Женский | 18 | 33% |
| ВОЗРАСТ ПЕРСОНАЖА | |||
| I1 | Не определено (предмет, образ) | 23 | 42% |
| I5 | от 26-30 лет | 11 | 20% |
| I4 | от 21-25 лет | 10 | 18% |
| I6 | от 31-35 лет | 6 | 11% |
| I2 | До 15 лет | 4 | 7% |
| I3 | от 15-20 лет | 1 | 2% |
| I7 | от 36-40 лет | 0 | 0% |
| I8 | от 41-50 лет | 0 | 0% |
| I9 | от 50-60 лет | 0 | 0% |
| ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ | |||
| J2 | По использованию или по применению | 28 | 51% |
| J1 | По цене и удобству использования | 14 | 25% |
| J6 | По культурным символам | 7 | 13% |
| J4 | По потребителю продукта | 6 | 11% |
| J3 | По отношению к конкурирующему товару | 0 | 0% |
| J5 | По классу продукта | 0 | 0% |
3. КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ
3.1ОБРАЗ
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что в рекламных макетах компании "Билайн" в категории ОБРАЗ наиболее часто встречались такие подкатегории как, МОЛОДЕЖЬ, ПРЕДМЕТЫ И ОБРАЗЫ, АВТОРИТАРНЫЕ ГЕРОИ.
Эмоциональная реакция аудитории на представляемый ей зрительный персонифицированный образ "молодежи" будет вызывать у потребителя отождествление себя с ним. Это свидетельствует о том, что в рекламная концепция компании "Билайн" направлена в основном на молодое поколение.
3.2 МОТИВ
В рекламных макетах компании "Билайн" в категории МОТИВ наиболее часто встречались такие подкатегории как, УДОБСТВО, КОММУНИКАТИВНЫЙ МОТИВ И ЭКОНОМИЯ.
Данный результат можно связать в следующую логически-зависимую цепочку: Абонент "Билайн" - это молодежь, которая ценит удобство, любит много общаться и при этом умеет экономить денежные средства.
Следовательно, отображая данные рекламные посылы и слоганы в рекламных обращениях, рекламная концепция направлена на удовлетворение потребностей потребителей, по максимуму предлагая абонентам те услуги, которые позволяют удовлетворить выше перечисленные мотивы.
Данное исследование подтверждает тот факт, что компания "Билайн" в своей тарифной сетке предлагает большое количество услуг и тарифов со скидками и бонусами.
3.3 РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ
Рекламная аргументация в графических макетах построена на аргументах желательности и исключительности, что в свою очередь создает уникальные торговые предложения компании "Билайн" с помощью ярких, понятных и запоминающихся образов.
Почему "Билайн" в рекламных текстах делает упор именно на первой, наиболее встречаемой подкатегории? Потому что, основной целью компании является позиционирования бренда позволяющего в сознании потребителей сформировать понимание, что пользуясь услугами "Билайн", можно ПОПЫТАТЬСЯ уйти от своих проблем, трудностей и напряжения, принимая легкие внезапные решения, создавая свой МИР или БИЗНЕС ярче и удобнее.
3.4 ИЗОБРАЗИТЕЛЬНО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА СЛОГАНА
Стилистический анализ лексики рекламных слоганов выявил следующее: в тексте рекламного слогана функционируют лексемы со следующей стилистической окраской. Основная цель слоганов "Билайн" – привлечение внимания к рекламируемым услугам – осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга, и для ее создания используется целый набор средств выразительности, одним из которых является стилистически маркированная лексика.
Если констатировать анализ выразительности средств слоганов используемых компанией "Билайн", то можно сказать что в данном случае имеет смысл быть безграничный креатив, находчивость. Здесь особое место отводиться таким лингвистическим приемам как, олицетворение - это перенесение свойств человека на неодушевленные предметы: "Живой ноль" соединяет", "Фастфуд для вашего телефона", и т.д. Перифраза – это описательное выражение одного понятия с помощью нескольких, которое, в свою очередь стоит отметить сближается с олицетворением: "Найдена уникальная формула общения", "Нежно говорящее письмо". Синекдоха - выявление целого (большого) через его часть (меньшее): "Мобильный платеж", "Грузите GPRS-пакетами!". Риторическое обращение, также не меньше используется в выражениях слоганов, как например "Скажи!", "Искать!"
В целом можно сделать вывод, в лексике рекламного текста "Билайн" присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.
3.5 ЧАСТИ РЕЧИ
Как показал контент-анализ в рекламных обращения "Билайн" наиболее часто используются глаголы. Это говорит о том, что глаголы, показывают, каким образом, пользуясь теми или иными услугами "Билайн" может решить проблемы абонента, или же как абонент способен решить свои проблемы с помощью услуг "Билайн". Это прослеживается на примерах таких слоганов, как "Искать", "Собери сообщников", "Подключи", "Грузите" и т.д. и наконец "Живи на яркой стороне!"
Существительное обладает не меньшим информативным потенциалом, чем глагол, и собственно имя бренда представлено именем существительным: "Яблочный фреш", "WAP – ярче снов", "MMS – лучше слов".
3.6 ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ КЛИЕНТ
Если вернуться к результатам выводов по предыдущим категориям, то становится очевидным следующая логическая цепочка, которая завершается вопросом: "Чем занимается клиент?". В рекламных текстах "Билайн" весьма удачно удалось использовать взаимосвязь подкатегорий. Это можно проследить логически следующим образом:
Молодежь = Ценит Удобство = Любит Много Общаться = Умеет Экономить Денежные Средства = Решает Свои Проблемы = Веселится = Общается.