Лабораторная работа: Планирование рекламной кампании на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн"

К тому же, планируется в течение этих двух недель провести рекламу и в самолетах. Это обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки (размещение на подлокотниках).

Стоимость одного стикера – 5 руб., одной наклейки – 5 руб.

При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпляров наклеек), стоимость рекламной кампании составит 50000 руб.

Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» ¼ и ½ полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 13 тыс. $.

4. Работа с рекламным агентством

Продукция помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, и это очень важно – особенно сейчас, когда всё больше покупателей стараются вести здоровый образ жизни. Здоровье каждого – здоровье нации. Эта идея воплощается в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».

Целевая аудитория – молодые девушки и женщины более взрослого возраста.

Целью проекта являлось создание линейки новых инновационных обогащенных продуктов премиального ценового сегмента.

Перед рекламной студией «Imadesign» стояла задача разработать название и дизайн упаковок продуктовой линейки, которые отвечали бы и индивидуальному позиционированию и максимально соответствовали бы общей концепции создаваемого бренда NEO.

В процессе работы над проектом «Imadesign» разработала название и дизайн упаковки бренда. В серии NEO оригинальные сочетания натуральных ингредиентов создают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения – исключительную пользу для здоровья.

Передовые технологии производства и инновационные разработки позволяют воплощать в продуктах бренда NEO необычные идеи и самые последние открытия в области здорового питания.

Название 2Bio, разработанное Imadesign совместно с компанией Lexiсa, отражает главную особенность этих продуктов, отличающую его от других: содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Концепцию названия подчеркивает слоган «Двойная польза».

Дизайн упаковок соответствует общей концепции линии NEO (содержит его основные элементы и идентифицирует продукт как один из ассортимента этого бренда). Так же в дизайне отражены и индивидуальные особенности продуктов: содержание в них большого количества фруктов в сочетании с экстрактами трав.

Особенностью упаковок является сочетание серебряного и зеленого цветов. Серебряной краски создает образ продуктов будущего, а свежая ярко-зеленая символизирует природные компоненты.

Продукты серии 2Bio представлены четырьмя разными вкусами и расфасованы в ванночки объемом 135 г, ПЭТ-бутылки объемом 420 г и стаканчики объемом 125 г.

5. Анализ деятельности конкурентов

В 1995-96 гг. компания выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием 100% Gold – соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. В 1999 году компания решила, что эта версия товара является «маловыразительным базисом», «продуктом без особых потребительских свойств». И использовала этот базис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название 100% Gold Premium. Для обновленной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на два с половиной года. Параллельно рекламной кампании проводились исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящее время занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка не была выведена, более того, «показатели общего тандема 100% Gold и 100% Gold Premium и вовсе превышают цифру в 16%», то есть «продажи ранней версии 100% Gold не сократились, а показатели продаж в общем тандеме – существенно увеличились».

С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще – у нас в России название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Честно говоря, значительная часть и по-русски не сможет прочитать, например, вот эту статью. А уж из латинских букв слово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом.

Хотя исследования, проводившиеся в мае-июне 2000 года, совпали с интенсивной рекламной кампанией марки 100% Gold Premium, ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респондентов. В то же время 100% Gold спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти марки было примерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать только один вывод – в сознании потребителей эти две марки смешаны, практически неразличимы. И нечего было огород городить, переходя с плохой марки на еще более худшую.

Марка «Чемпион», выведенная на рынок в 1999 году, то есть практически одновременно с 100% Gold Premium, дала в 2000 году 73.7% спонтанного вспоминания. Между прочим, владелец Чемпиона компания «Нидан-Экофрукт» не декларирует на каждом углу приверженность идеалам маркетинга и не потрясает новомодными креативными стратегиями.

Теперь сравним «100% Gold Premium» и еще одну марку того же «Вимм-Билль-Данн» – «Любимый сад». «Любимый сад» легко запоминается и распознается, а «100% Gold Premium» – нет. Думаю, дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто Любимый сад по сравнению со «100% Gold Premium» – это вменяемое решение.

Продукция «Вимм-Билль-Данн» теряет рыночные доли во всех ценовых нишах. Падение доли J7, как, впрочем, и доли Чемпиона, понятно: рынок в 2000 году резко прирос именно в средней и низшей ценовых нишах. Причем при этом представитель растущего сегмента 100% Gold Premium теряет рынок. Проведение грамотной рекламы нового продукта на рынок будет определять успех марки в целом.

Особенность исследования в том, что опрос покупателя происходит уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.

Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах. Целевая аудитория – женщины и мужчины в возрасте 20-65 лет.

Описание процесса сбора данных:

Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе молока, и подошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.

Показатель	Сок «J7», «Вимм-Билль-Данн»	Сок «Я»	Сок «Добрый»
1. Возраст	25-35 лет	30-45 лет	20-65 лет
2. Пол	Преимущественно женский	В равной степени как мужчины, так и женщины	Преимущественно женский
3. Социальный статус	Замужние женщины, со средним заработком	Замужние, неженатые женщины. Заработок средний, чуть ниже среднего.	От молодежи до пенсионеров. Заработок незначительный.
4. Место жительства	Большие города с населением от 200 000 чел.	Средние, крупные города.	Малые, средние и крупные города.
5. Заработок	Обеспеченные люди	Средний заработок, чуть выше, чуть ниже среднего.	Заработок незначительный.

Исходя из этой таблицы, можно сделать вывод, что приверженцы сока «Вимм-Билль-Данн» люди весьма обеспеченные, которые не будут при выборе продукта руководствоваться его ценой. Что касается сока «Добрый», у него самая широкая целевая аудитория, что связано с низкой стоимостью продукта.