Лабораторная работа: Разработка анкеты для маркетингового исследования

- определение оптимальной цены;

- тестирование рекламных материалов;

- исследования коммуникационных каналов;

- оценка эффективности рекламной кампании;

- изучение каналов распределения;

- изучение мотивации участников каналов распределения;

- формирование базы данных предприятий.

2) телефонный опрос

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного разговора с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. Предметом исследования могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

- описание предпочтений целевой группы товара или услуги;

- исследования общественного мнения;

- оценка емкости рынка продуктов или услуг;

- описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги;

- описание социально-демографических и других характеристик целевой группы; потребителей товара или услуги;

- оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Выделяют следующие этапы работ при организации телефонного интервью:

1) предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком);

2) подготовка технического задания на проведение исследования;

3) разработка программы проведения исследования (включая опросные листы);

4) сбор и инструктаж интервьюеров;

5) формирование базы опроса согласно параметрам выборки;

6) контроль хода опроса и работы интервьюеров;

7) обработка и проверка данных;

8) создание отчета;

9) сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Следует отметить, что проверка получаемых данных проводится в несколько этапов на протяжении не только их сбора, но и обработки.

Важнейшим элементом контроля качества телефонного опроса является повторный обзвон респондентов. Повторным обзвоном контролируется примерно до 20% собранных анкет.

Исследование, проводимое методом телефонного опроса, позволяет использовать различные типы выборок — как репрезентативные, так и направленные. Если задачей исследования является получение информации по всей генеральной совокупности, то используется статистически репрезентативная выборка, представляющая собой модель изучаемой генеральной совокупности (для этого, например, используется квотирование выборки по полу и возрасту населения и одновременно обеспечивается случайный отбор респондентов в выборку).