Научная работа: Public Relations: світовий та український досвід

1. 3.1 Поняття іміджу. Іміджмейкінг

У XIX столітті жителі штату Північна Кароліна (США), засвоюючи нові життєві простори, обрали до себе доречний девіз: «Бути, а не здаватись!» У 1970 році французькі манекенниці об’єднались вже під лозунгом: «Здаватись, щоб бути!» Останній лозунг також має сенс. Коли?

За рівних умов витрат (гроші, нерви, час) клієнт купує те і голосує за того, хто йому найбільш приємний.

Призначення заходів іміджмейкінга – позацінова конкуренція, що має за мету формування керованого іміджу товарів та/чи послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо.

Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (що сприймаються клієнтами як випадкові), а саме з системи взаємоузгоджених акцій, направлених на клієнтів, потенційних клієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходи з формування іміджу для команди стендистів на потужній виставці нараховують 15 – 20, а для середньої руки страхової фірми – 30 – 50 ходів, а сценарій вибору депутата Верховної Ради – усі 60.

Така велика кількість акцій зумовлена основними цілями заходів Public Relations як системи, що включає іміджмейкінг.

Далі розглянемо основні задачі Public Relations та їх співвідношення з формуванням іміджу.

Заходи Public Relations здебільшого мають 5 основних цілей:

1. Позиціонування об’єкту.

2. Піднесення іміджу.

3. Антиреклама, або зниження іміджу.

4. Абстрагування від конкурентів.

5. Контрреклама.

Інші численні задачі: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стиля і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва і партнерів завжди підкорені сформульованим вище задачам.

Формування іміджу вбирає в себе елементи усіх вищевказаних задач Public Relations, але найповніше цілям іміджмейкінг відповідають пункти 1, 2 і 4. Їх і роздивимось докладніше.

1. Позиціонування (від англійського position – стан, позиція тощо) – це створення, підтримка та відтворення зрозумілого іміджу, роз’яснення клієнтам існуючих проблем. Якщо об’єкт не позиціоновано, він стає просто незрозумілим потенційним клієнтам і його розкрутка – це реклама непізнаного. Варто згадати, наприклад, «непозиціонованість» Ігор Доброї Волі на мешканців Санки-Петербурга. Місто відповіло порожніми трибунами.

2. Піднесення іміджу. Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесення іміджу.

Приклад. Як можна посилити враження у представників преси, що спілкуються з англійською королевою Єлизаветою під час її візиту до держави?

Багато років вже роблять так: на зустріч потрапляють не всі, а лише відібрані журналісти. Далі прес-секретар королеви вишукує журналістів по одному і пояснює з десяток дій, які повинен виконати кожний, звертаючись до королеви, витративши на це не більш 30 секунд: віддати візитку ад’ютантові для передачі королеві; якщо королева простягне руку – не цілувати її! – припустиме лише кротке рукостискання; кивком голови і бажано мовчки привітати чоловіка королеви; звертатись до королеви потрібно, використовуючи слова madam чи mam. І останнє. Розмова може бути невимушеною, але писати про неї не можна! І тепер, коли перед людьми, заплутаними тонкощами етикету, з’являється королева, яка просто та невимушено веде бесіду, преса в захваті.

Очевидно: без попередньої роботи прес-секретаря уявлення преси було б іншим…. менш керованим королевою.

4. Абстрагування від конкурентів. Як правило, ця комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або ж так: позиціонування свого об’єкту PR на фоні конкурентів. Абстрагування може бути явним чи неявним.

Характерним прикладом цього прийому може слугувати передвиборчий лозунг однієї з українських партій – «Наша Україна» – «Не словом, а ділом!».

1. 3.2 Об’єкти формування образу

Умовно об’єкти можна розділити на 3 категорії:

1. Об’єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу. До цієї категорії можна віднести окремі постаті (політиків, телеведучих, лідерів громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери тощо), партії, радіо- та телекомпанії і окремі передачі, громадські рухи (фемінізм, нюдизм тощо).

2. Об’єкти, рейтинг яких в рівному ступені залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг. Це, в першу чергу, потужні національні та транснаціональні виробники. До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але і від того, як вони це роблять. Метою цих об’єктів є збільшення обсягів продаж при одночасному створенні позитивного іміджу і покращенні якості продукції.

3. Об’єкти, для яких хитання іміджу не є вирішальним фактором їхнього успіху. В основному це дрібні торгові організації. Їхній успіх на ринку залежить в більшому ступені від якості пропонованої продукції. Численність об’єктів даної категорії значно зменшується із розвитком культури ринку.

1. 4 Реклама в системі Public Relations