Реферат: Адаптация производственной деятельности к условиям рынка телевизоров

- отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукции оптовому звену;

- низкая обеспеченность собственными средствами.

Итак, большинство проблем АО вытекает из-за несоответствия производственно- сбытовой политики предприятия к условиям сложившейся рыночной ситуации. Известно, что руководству компании приходится принимать решения в условиях острого дефицита оперативной информации о рынке и его составляющих, поэтому возникает объективная потребность в проведении исследования маркетинга.

2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.

2.1. Обоснование цели и задачи маркетингового исследования.

В связи со стоящими проблемами перед компанией была сформулирована следующая цель маркетингового исследования: определить факторы формирования спроса на продукцию компании для разработки основных направлений маркетинговой политики и спрогнозировать сбыт.

Для реализации цели были сформулированы следующие задачи:

- Выявить целевые сегменты потребителей и определить их характеристики

- Выявить перспективные модели телевизоров (пользующиеся спросом) и их конкурентные преимущества

- Определить характеристики спроса (в том числе эластичность) на данную продукцию

- Определить позиции конкурентов

- Определить оптимальные каналы маркетинговых коммуникаций для разработки рекламной компании

2.2. Выбор методов сбора информации.

Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых было кабинетное.

Кабинетное исследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь был использован метод формального анализа документов.

Полевое исследование проводилось в два этапа.

На первом этапе разведки рынка определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы определялась региональная структу­ра потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Мастер ТВ" и прово­дился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.

Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы сле­дующие критерии отбора регионов:

- величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупатель­ский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

- численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т.ч. прожи­вающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупа­тельский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;

- количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телеви­зоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;

- объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, про­дающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на те­левизионную технику в момент исследования;

- наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также специализирую­щихся на производстве телевизионной техники;

- экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность ре­гиона от места расположения АО "Мастер", удобство транспортного сообщения с Мо­сквой.

Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем пред­ложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспорти­ровки низкий уровень цен.

Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов с помощью экспертов. Рейтинги регионам по каждому из показателей при­сваивались в зависимости от отклонения показателя от средне российского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению. О-в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследо­вание предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регио­нов (таблица 1), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были вы­браны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область. Тульская, Рос­товская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. До­полнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования бы­ла включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса свя­зан с тем, что:

- данный город является местом расположения АО "Мастер" и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;