Реферат: Ах, обмануть меня не трудно!..
В конфликте между удовольствиями и чувством вины мы находим главную задачу, выполняемую создателями рекламы: так представить продукт, чтобы разрешить потребителю удовольствие без чувства вины.
Social Research Inc. провела глобальный опрос 350 курильщиков с использованием целой батареи психологических тестов. Исследование выявило 12 причин, по которым люди продолжают курить, не смотря на чувство вины и страх, сопровождающий эту привычку. Люди курят, чтобы расслабиться, за компанию, в виде вознаграждения за напряжение, молодые хотят выглядеть с сигаретой старше, старые — моложе! Особенно пожилые дамы.
Производители зубной пасты и различных низкоколларийных продуктов нанесли страшный удар в начале 50-х годов по производителям сладостей и сладких жевательных резинок. С 1950 по 1955 год потребление в США сладостей снизилось на 10%. В ответ производителям конфет, шоколада и жвачки пришлось применять новые стратегии рекламы. Одно из обращений: «Я не должен есть все, только кусочек, остальное я отложу (так мы и поверили!)». Другая фирма предлагает иное решение: «Тебе в награду», «Позволь себе М&М, это сделает работу легче». Именно тогда начали использовать прием, когда конфеты и другие сладости рекламируют изящно-воздушные фигуристки, балерины и танцовщицы. Заметьте, этот прием используется и сегодня.
Исследования нарциссизма показали, что ничто не привлекает человека больше, чем он сам. Почему бы не помочь людям купить их собственные проекции? Аналитики создали портреты покупателей той или иной марки автомобиля. И хотя реклама автомобилей имеет картинку, рассчитанную на эту аудиторию, автомобильные фирмы не ограничиваются только этой рекламой. Автомобиль будет покупаться различными типами людей, если в рекламе он будет показан с разных сторон.
Также возникла уверенность, что если аналитик знает пару-тройку ваших предпочтений, он может уже сам заполнить некоторые пробелы в общей структуре вашей личности. Однако, как мы уже сказали, этот метод в 70-е годы был почти забыт, были исчерпаны его методические возможности. Дело в том, что психоаналитические методики не поддаются статистической обработке. То есть вы не можете «свободные ассоциации» одного покупателя перенести на другого.
С другой стороны, углубление исследований привело к получению слишком общих результатов. Один и тот же мотив может реализовываться различными способами поведения. Чем глубже шли исследователи, тем более общие результаты они получали. Колокольчик, лампочка и миска.
При возбуждении сердце бьется быстрее, зрачки расширяются, одни люди краснеют, другие — потеют, и эти спонтанные телесные реакции почти не поддаются сознательному контролю. Этот факт натолкнул исследователей воздействия рекламы на новую чрезвычайно продуктивную идею. В. Кроебер-Риль (Werner Kroeber-Riel), руководитель Института исследования поведения потребителей (Institut fьr Konsum — und Verhaltensforschung) в Саабрюкене, обещал гарантированный манипулятивный эффект с помощью нового метода — психобиологии.
При этом он исходил из следующего положения: мысли появляютс я в мозгу, мозг функционирует посредством электрических импульсов, эти импульсы можно измерить, а, значит, и мысли тоже. Итак, вслед за психоаналитиками и гештальт-психологами в рекламу пришли психофизиологи, пришли с детектором лжи, аппаратом для термографии и для измерения величины зрачка, а так же тахистоскопом. Все, что можно было измерить, они измерили и оказались с результатами этих измерений перед вопросом: «А какие, собственно, чувства стоят за всеми этими телесными проявлениями?» Во многих странах уже давно запрещено использование детектора лжи по отношению к людям, подозреваемым в совершении преступления.
Показания психогальваноскопа можно интерпретировать по-разному. Обвиняемый может быть возбужден, потому что он врет, или от возмущения, что его безвинно подозревают. Основная проблема заключается в том, что нет твердых правил воздействия стимулов на телесные реакции. Различные люди реагируют по-разному на одни и те же стимулы. Некоторые краснеют от гнева, другие бледнеют, кто-то громко кричит от страха, кто-то теряет дар речи.
С полной уверенностью можно утверждать только одно: если у человека не обнаруживаются электрические сигналы мозга — то он мертв. Видимые соблазнителиВ 60-е годы разгорелась горячая дискуссия вокруг тезиса о том, что реклама — это инструмент управления массами. Причем, сама теория пришла не из рекламы, а из социальной философии.
В вышедшей в 1971 году книге Фритца Хауга «Kritik der Warenaestetik» реклама — краеугольный камень критики капитализма, реклама — это средство оглупления масс. Люди покупают не товары, а рекламные упаковки. Предмет критики Хауга даже не сама реклама, а то, что деньги, затраченные на нее и упаковки, лишь поднимают цену товара, никак не улучшая его качество.
Так почти все крупные фирмы-производители продают один и тот же продукт несколькими путями. Как дорогую и широко рекламируемую марку и «для прикрытия» еще раз тот же продукт, но безымянно, без рекламы и значительно дешевле. И еще раз тот же продукт, но под другим именем, обычно через посылочную торговлю. В таких случаях в каталогах или объявлениях фирм посылочной торговли можно прочитать, что товар Х «аналогичен» какой-либо известной марке.
Это значит идентичен, то есть это просто тот же продукт. Persil — это Persil, и это марка, это дорогой продукт. Persil — продукт фирмы Henkel, а эта фирма производит и другие марки. Если фирма-конкурент постарается привлечь к себе покупателей Persil, то Henkel... не снизит цены на Persil, но проведет распродажи более дешевых марок, так как Persil — это символ качества, и он не может подешеветь, иначе будет потеряно доверие к его качеству.
Существует множество других, отлично видимых рекламных трюков, даже очень видимых. Например гигантские упаковки, иногда с двойным дном, флаконы и бутылки с огромными пробками и т.д. Наконец, уже много раз описанный трюк с ценой. Ни в одном супермаркете вы не найдете ценников с целыми числами. И это не только потому, что 5,78 воспринимается как 5, а не 6. Это еще и потому, что один и тот же продукт продается в упаковках с разным весом, но подсчитать разницу в цене без калькулятора невозможно (т.е. возможно конечно, но представьте, сколько на это будет уходить времени, и кто будет это делать).
Мы рассмотрели не все направления исследований в области рекламы. За рамками этой статьи остались разработки, проводимые с использованием методов и законов педагогической психологии, гештальт-психологии, психолингвистики. Мы коснулись лишь некоторых «секретов» рекламы. Не с целью разоблачить миф, а показать, как этот миф создавался, из чего он состоит и как развивается. Ведь этот миф — наша каждодневная реальность.