Реферат: Анализ товарной политики предприятия

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления)¹ :

· важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

· из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;

· применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;

· товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет, узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

· высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

· плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;

· можно добиться, рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с⁵ :

· оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;

· разработка и внедрение на рынок новых товаров;

· обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

· принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

1.2. Формирование товарной политики.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий⁶ :

· четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

· наличие стратегии;

· хорошее знание рынка и его требований;

· ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Анализ товарных знаков

Товарный знак и знак обслуживания ? ??? ???????????, ????????? ???????? ?????????????? ?????? ? ?????? ????? ??????????? ??? ?????????? ??? ?? ?????????? ??????? ? ????? ?????? ??????????? ??? ?????????? ???.???????? ???? ? ??????? ?????????? ????????? ???? ?????, ?? ???????????? ?? ?????, ??????? ???? ????? ?? ????????? ???????? ????????? ??????. ?????????? ?????? ?????? ??????? ?????? ???? ?????????? ?????? ?? ???????? ????????: ???? ?? ?? ???????? ??????, ????? ?? ??, ???????????? ?? ??, ?????????? ?? ????. ? ??????? ???????? ?????????? ???????????? ???????? ??????? ????? ?????????? ????????? ???????? ?????????? ??????, ??????????? ??????????? ???????????? ????????. Товарная марка² ? ??? ???, ???? ??? ?????? (???????) ??? ?? ?????????, ??????? ?????????????? ??????? ??? ??????, ???????????? ?? ????? ??????? ??????????. ???????? ?????? ???? ??????????? ?????:? фирменное имя (марочное название) ? ?????, ????? ??? ?????? ???? ??? ????, ??????? ??????????? ? ??????????? ??????????;? фирменный (марочный) знак ? ??? ??????, ???????, ???????????, ???? ??? ????????? ??????, ??????? ????????? ?????????? ????? ?????? ????? ????? ??? ????????;? торговый знак ? ??? ??????????????????? ???????? ?????;? товарный знак , ??????? ????????? ????????? ???????? ?????, ?????????? ?? ?????? ??????????? ???? ????????? ???, ??? ?? ???????? ??????????? ?????, ?.?. ??????? ???????.??? ?????????????? ????????? ???? ??????????????????? ????? ?????? ????????? ????? ??????? ??????????? ?????? ? ????????????????? ?????????? ?????. ??? ?????????????? ??????????? ???????????? ? ?????? С^КТ , ???????????, ??? ???????, ????? ????????? ????? ????? ??? ??????. ??????????? ????????????????? ?????????? ????????? ????? ????????????? ? ????????????????? ?????? ?????, ??? Ѻ ???????? ????????? ?????? ??????.????? ???????, ???????? ???? ? ?????? ????????????? ?????, ??????? ????? ?????????????? ????? ?? ??? ?????????????, ???????????? ??, ???????? ? ?????????? ??????????? ??????????.??? ????????????? ????????? ????? ? ????????? ???????? ?????????? ?????????? ??????????? ? ??? ??????? ???????? ???????????? ???????????????? ???????? ???????: ????????? ? ??????? ? ??????? ? ?????????. ????? ?? ????????? ???????, ?????????? ?? ????????? ????????? ??????????? ??? ???????? ??????? ? ?????????? ?????? ??? ?????? ??????? ??????, ????????? ????????? ????????? ????? ? ???????? ????????????????? ????????? ?????, ??????? ??????? ?? ?????????? ????????: ? ?????????? ? ???????????? ??????;? ????????? ????, ??? ????? ???? ????? ??? ? ?????? ???????? ?????? ?????;? ?????????? ????????????? ? ???????? ? ?????????? ????????? ?????, ??????????????? ??? ?????????????? ? ??????????????? ? ????????? ?????? ? ????????? ??????;? ???????????? ????????? ????? ??????????? ?????? ?????? ? ?????? ???????? ??????;? ??????????? ???????????? ??????? ? ???????? ? ??????????? ????????????? ?????? ?? ????????? ?????????? ??????.? ?????????? ?????????? ????? ????????? множественных марок , ????? ??? ????????? ?? ????? ??? ????? ?????, ????? ????????????? ??? ??? ????? ??????. ? ???? ?????? ????? ????? ?????????? ???????????? ???????? ? ????????? ???????? ? ?????????????. ?????????? ??????? ?? ?????????? ?????????? ? ????? ? ????????, ??????????? ??????, ????????????? ????????? ????? ?? ??????.? ????????? ????? ??????????? ?????? ???????? ??? ????????? ???????? ?????, ????? ???? ???????? ???????????? ??? ??????????? ?????????? ???????. ? ???? ?????? ??????????? ?????? ????? ?????????, ??????? ???????????? ?? ????? ??? ?????? ????? ???? ??????, ???????? ?????????? ???????? ?? ??????????????. ?????? ????? ????????? ?????????? ???????? ?????: ??????? ? ??????? ?????? ?????? ?????????????? ?????????????? ????? ???? ? ???? ????????, ??? ????? ?????????? ?? ?????? ?????-?????????????.????????? ?????????????? ????????????? ????? ????????? ????????? ? ???????????? ??? ??????? ???? ??????, ??????????????? ?? ?????, ?????????????? ?????, ??? ???????????? ???????????????? ????????????? ?????? ? ??????????? ????? ???????????? ?????? ??????. ? ???? ?????? ??????????? ??????????? ??????????? ? ?????? ????? ????????? ?????, ??????????? ??????????? ???????? ????, ??????????? ? ?????? ??????? ?????????? ?? ????????? ????????? ???????????, ?????????????? ????????? ? ?.?.???????? ????????? ?????, ??? ? ???????? ????? ? ?????, ?????????? ????????? ? ????????????? ?????? ??? ????? ?????. ?????????? ?????? ?????? ???????? ??????????????? ????? ?????, ???? ??????????? ??????????, ??????????? ??? ????????? ??? ??????????? ?? ???????????? ??????????? ????????? ?? ?????????? ??????????? ???????. ????????? ??????????? ???, ??? ????????? ????????? ????? ????????? ?? ?????? ? ???????? ??????????? ??????????, ?? ? ???????????? ?????? ?????? ????? ?? ?????.

Анализ упаковки и расфасовки⁷

???????? ? ???????????? ?????????? ??? ????????, ? ??????? ?????????? ?????? ????? ? ??????? ? ??????????? ????? ?????????? ??????? ?????????. ??? ???? ???????????????? ?????????? ?????? ????????? ????????? ?????????.????? ????? ????? ???? ?????????? ?? ????????????? ? ???????????, ??? ?????????? ????????? ? ??????????? ??????????, ??????? ????????? ????????? ??????? ???????????? ??? ???????? ? ?????????, ????????????? ? ???????????????. ???????????? ??? ???? ?????????? ?????? ?????????? ???????????? ????????? (?????). ???????????? ?????? ?????? ???????? ???????? ??????????, ? ? ????????? ??????? ? ??????? ??????????? ???????? ?????????? ? ??????, ??????? ?????????? ?? ???????? ??? ?????????? ? ????????? ????????. ? ????? ????????? ????? ???? ????????? ????????? ?????????? ? ???, ??? ?????????? ??????, ??????? ????? ???????? ???? ????????, ??? ?????????? ???????? ? ????????????? ?????????? ???????????? ??? ???????????????? ??? ????????????? ?????? ?????????. ????? ????, ? ???????? ????????? ????? ???????????, ????????, ?????? ?? ?????????????? ?????? ??? ?????????? ????????? ??????? ??? ??????? ?? ????????????? ????????? ???? ? ?????????????? ??????? ??????.??? ??? ??????????, ????????, ??-??????, ?????? ?????????? ?????????? ?????? ??? ??? ???????????????, ???????? ? ???????????, ? ??-??????, ???? ????????? ??????????? ?????? ?? ????? ??? ? ?????????? ?? ???????? ???????, ?????????? ??????? ?????? ???? ?????????? ????????? ????????????? ????????.???????? ???????? ????? ????????????? ??? ???? ?? ?????? ????????? ?????????? ??????????. ???????? ????? ? ????????? ????????, ????? ?????????? ??????????? ??????? ??????? ??? ??????, ??? ?????????? ?????? ????????????? ???????????, ? ????????? ???????. ??? ???????????? ????? ????????. ??? ???????? ?? ???⁹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

Анализ жизненного цикла товаров³

? ?????????? ??? ?????????????? ????????? ?????? ??????????? ? ?????-???? ?????? ???????????? ?????? ?????????? ????? ?????? (??????????). ? ???????????? ? ??????? ?????????? ????? ??????????? ????????? ?? ??????? ????? ??????????? ? ????? ?? ??????????????, ???, ????????, ????? ??????????? (???????) ?????-???? ????????, ???????? ????????? ??????:? ????????? (??????????);? ????????????? ???? (????????? ? ?????????? ?????);? ????????;? ???? (?????????).1. ?????????? ??????, ????? ??????????? ? ?????????? ?????? ??????? ??????? ???????? ???????????????? ????????????, ???????? ????? ??????????????? ???????? ?????????? ??????????? ? ???????????? ??????? ????????????? ????????????.? ?????????;? ???????;? ??????;? ?????????????;? ?????????.2. ????????? ????? ??????, ????? ????? ????? ???????????? ????? ????? ???????? ?????? ??? ????????????, ????????? ??????? ??? ???????? ???????????? ? ??????????? ???????????? ?? ????? ? ????? ????????? ??????? ????????.? ????? ?? ????? ???????? ?????;? ??????? ??????? ???????? ??????;? ???????? ????? ?????????????? ??????? ??????;? ??????? ???? ?? ?????;? ?????????? ????? ??????? ??????? ???????? ??????????? ?????? ?? ????? ?, ?????? ?????, ???????? ?????????? ?????????????? ???????;? ????????????????? ??????? ????????????? ??????.3. ?????????? ????? ?????? ? ??????, ????? ??????????? ???????? ????????? ??????, ? ??????????? ???????? ????????? ?????.4. ????????, ????? ?? ???????? ????? ?????????? ????????? ??????, ? ?? ??????????? ????? ????? ????? ?????????? ????????.??????? ?????? ???????? ??? ?????? ??????? ?????:? ???????? ????????;? ?????????? ????????;? ??????????? ????????.5. ?????????, ???? ??????, ??????? ?????????? ??? ?????????? ??????????? ??? ??? ???? ????????, ??? ? ??????????? ????????? ??????????????? ? ????????????? ????????????? ?????????? ?????.?????? ?????? ?????????? ?????, ????????, ????? ??????? ??????? ???????? ??? ??????? ??????????? ??????????? ??? ?????? ?????????, ???????? ?????????? ?? ??? ???, ???? ??? ?? ????????? ?????????, ?? ???????????? ????????????.????? ??????? ????? ???????? ????? ?? ????? ???????, ???? ?? ????? ????????? ?? ??? ???, ???? ?? ?????????? ???????????? ?????? ? ??????? ?????????? ? ?????? ????? ??????????? ????? ? ????? ????????? ????????.?????? ???????? ????????? ? ??????, ?.?. ? ??? ????????? ?????. ?????? ????? ?????, ????? ?????????? ??? ???????????? ? ???????. ????????????? ????? ??????????? ?????????? ???????? ? ? ???????????? ?????? ???????????? ?????. ??? ???? ?????? ????? ?????, ????? ?? ????? ??????? ???????? ?????????, ? ????? ?? ???? ??????????? ??? ????? ??????. ?????? ? ???, ????? ?? ????? ? ??, ??? ????? ????? ??????????? ?????. ??? ????????? ?????, ??? ???????? ?????, ????? ????? ????? ???? ? ???????????? ? ???????????? ??? ???????. ?????? ??????????? ????? ?????, ??? ????? ?????????? ?????? ?? ?????, ?.?. ??? ????????? ????, ????? ??????????????? ? ????? ?????? ?????? ?????????????? ???? ???????, ????????? ? ???????????, ???????????? ???????????? ? ?????????? ?????? ?????? ?? ?????.

Глава 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ КАФЕ «ГУРМАН»

2.1. Общая характеристика кафе «Гурман».

Кафе "Гурман" располагается по адресу: г. Алматы, ул. Тимирязева, д.35, несмотря на то, что в данном районе расположены места для отдыха (рестораны, бары, кафе и др.) данное кафе пользуется спросом у населения и имеет своих постоянных клиентов.

"Гурман" является товариществом с ограниченной ответственностью (ТОО "Гурман").

Миссия организации определяет место, роль и положение в обществе, её общественный статус. Иногда это понятие заменяют таким выражением, как "девиз организации". Миссия организации - это выраженное словесно, основное социально значимое, функциональное назначение организации в долгосрочном периоде. Как правило, организация при разработке своей миссии подчеркивает именно социальный характер своего предназначения для общества. Миссия кафе "Гурман" - это удовлетворение нужд современного человека в еде и отдыхе, хорошего время провождения.

Миссия реализует цели развития организации, которые по существу определяют перспективные направления. В зависимости от значимости, цели подразделяются на главную и дополнительные цели, обеспечивающие достижение главной цели. Далее они разделяются до уровня задач.

Миссией кафе "Гурман" является максимум внимания каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным и роскошным.

Люди ходят в кафе для того, чтобы отдохнуть в комфортной для них обстановке в процессе выбора того или иного любимого ими блюда, таким образом основными целями кафе "Гурман" являются качественный уровень обслуживания, поддержание и укрепление здоровья, удовлетворенности трудом и финансовым благосостоянием своих сотрудников.

Кафе является предприятием с полным производственным циклом, на котором выполняются все стадии технологического процесса приготовления пищи, организуются универсальные рабочие места, характерные для бесцеховой структуры предприятия.