Реферат: Аналіз зовнішнього середовища в стратегічному менеджменті
- Визначити основний напрямок розвитку підприємства
- Зважити сили і оцінити ринкову ситуацію, щоб зрозуміти, чи можливо рухатися в зазначеному напрямку.
- Поставити перед підприємством цілі, враховуючи його реальні можливості (визначення стратегічних цілей підприємства)
Необхідно знати сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.
Сильні сторони підприємства - те, в чому воно досягло успіхів або якась особливість, що надає додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається, популярності торгової марки і т.п.
Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або щось, що поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями й ставить підприємство в несприятливе становище. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, що випускаються, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.
Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва продукції, зростання рівня доходів населення і т.п.
Ринкові загрози - події, настання яких може мати несприятливий вплив на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності і т.п. Один і той же фактор для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю.
Для того щоб визначити сильні і слабкі сторони підприємства необхідно: скласти перелік параметрів, за яким буде оцінюватися підприємство; по кожному параметру визначити, що є сильною стороною підприємства, а що - слабкою; з усього переліку вибрати найбільш важливі сильні і слабкі сторони підприємства.
Для оцінки підприємства можна скористатися наступними параметрами:
Організація (тут може оцінюватися рівень кваліфікації співробітників, їхня зацікавленість у розвитку підприємства, наявність взаємодії між відділами підприємства тощо)
Виробництво (оцінюються виробничі потужності, якість і ступінь спрацювання устаткування, якість товару, що випускається, наявність патентів і ліцензій (якщо вони необхідні), собівартість продукції, надійність каналів постачання сировини й матеріалів тощо)
Фінанси (можуть оцінюватися витрати виробництва, доступність капіталу, швидкість обороту капіталу, фінансова стійкість підприємства, прибутковість бізнесу й т.п.)
Інновації (тут може оцінюватися частота впровадження нових продуктів і послуг на підприємстві, ступінь їхньої новизни (незначні або кардинальні зміни), строки окупності засобів, вкладених у розробку новинок і т.п.)
Маркетинг (тут можна оцінювати якість товарів / послуг (як це якість оцінюють споживачі), популярність марки, повноту асортименту, рівень цін, ефективність реклами, репутацію підприємства, ефективність застосовуваної моделі збуту, асортименти пропонованих додаткових послуг, кваліфікацію обслуговуючого персоналу). Майже для всіх організацій переважне ставлення до неї місцевої громади, в якій та чи інша організація функціонує, має першорядне значення як фактор середовища непрямого впливу. Майже в кожній громаді існують конкретні закони й установки по відношенню до бізнесу, що визначають, де можна розгорнути діяльність того чи іншого підприємства. Деякі міста, наприклад, не шкодують зусиль для створення стимулів, що залучають промислові підприємства в межі міста. Інші, навпаки, роками б'ються за те, щоб не допустити в місто промислове підприємство. У деяких o6щінах політичний клімат сприяє бізнесу, що становить основу припливу коштів місцевого бюджету від оподаткування. В інших місцях власники власності воліють взяти на себе велику частку витрат муніципальних органів або з метою залучення нових підприємств у дану громаду, або для надання допомоги підприємствам у запобіганні забруднення середовища й у вирішенні інших проблем, які може породжувати бізнес разом зі створюваними ним новими робочими місцями .
Політичні фактори
Деякі аспекти політичної обстановки представляють для керівників організації особливе значення. Один з них - настрої адміністрації, законодавчих органів та судів стосовно бізнесу. Тісно пов'язані з соц. культурними тенденціями, в демократичному суспільстві ці настрої впливають на такі дії уряду, як оподаткування доходів корпорації, встановлення податкових пільг або пільгових торговельних мит, вимоги щодо практики найму та просування представників національних меншин, законодавство із захисту споживачів, контроль цін і заробітної плати, співвідношення сили трудящих і керівників фірмою.
Політична обстановка оцінюється з точки зору стабільності або нестабільності.
Сюди ж можна віднести законодавчі фактори тієї країни, в якій діє підприємство: податки; правовий захист підприємницької діяльності (законодавство: антимонопольне, про несумлінну рекламу, антидемпінгове та інші); захист прав споживачів; законодавство з безпеки та якості товарів; законодавство з охорони праці та техніки безпеки; законодавство з охорони навколишнього середовища і т.д.
2. Стратегічний менеджмент
Стратегічний менеджмент - це перш за все аналіз прогнозованихпотреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми і потреб, яку може забезпечити товар. Рішення може бути знайдені за допомогою різних технологій, які самі по собі безперервно змінюються.
Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію заданого ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхні сегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.
Виявлені товарні ринки становлять собою економічні можливості, привабливість яких слід оцінити. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свого існування, або життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринку залежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники.
Конкурентоспроможність буде існувати до тих пір, поки фірма утримує конкурентну перевагу або завдяки особливим якостям, що відрізняє її товари від суперників, або в силу більш високої продуктивності, які забезпечують їй перевагу у витратах.
Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб націлити фірму на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростання та рентабельності.
Процес стратегічного маркетингу має середньо і довгостроковий горизонти; завданням його є уточнення місії фірми, визначення цілей у сфері обігу товарів, розробка стратегії розвитку і забезпечення збалансованої структури товарного портфеля ці дві функції взаємно додатковими в тому сенсі, що структура стратегічного плану повинна бути тісно пов'язана з операційним маркетингом. Операційний маркетинг робить акцент на таких змінних, як ціна, система збуту, реклама і просування товару, у той час як стратегічний маркетинг спрямований на вибір товарних ринків, на яких фірма буде мати конкурентною перевагою, і на прогноз загального попиту на кожному з цільових ринків.
Виходячи з цього прогнозу, операційний маркетинг, встановлює цілі із завоювання частки ринку, а також маркетинговий бюджет, необхідний для їх досягнення. Але, щоб бути ефективною, стратегія повинна грунтуватися на глибокому знанні ринку, а здійснення її вимагає відповідних планів проникнення на ринок, а також політики збуту, ціноутворення та реклами. Без цього навіть найкращий план має небагато шансів на успіх.
Обрана організація маркетингу повинна, тому за рахунок між функціональної координації забезпечити участь у процесі стратегічного маркетингу всіх рівнів фірми.
Стратегічний маркетинг в структурі менеджменту фірми відіграє значну роль, так як вказує фірмі на такі можливості, які забезпечують потенціал для її зростання і рентабельності. Як всяке стратегічний напрямок, стратегічний маркетинг має середньострокові і довгострокові плани. І в першу чергу він здійснює аналіз прогнозованих потреб потенційних покупців.