Реферат: Антикризисное управление в современных условиях на предприятии

самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых рас¬ходов на рекламу и т.п. (высокие барьеры на вход).

Сотрудничество с другими фирмами позволяет возможные убытки распределить между всеми участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников про¬екта (альянса).

Маркетинговая тактика — формы и способы конкретных дей¬ствий по реализации маркетинговой стратегии.

В кризисной ситуации приходится действовать в условиях вы¬сокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно пред¬видеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действо¬вать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения за¬ставляют искать нестандартные решения).

Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставлен¬ных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.

Маркетинговые приоритеты в период замедления роста рынка. В этот период:

замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от це¬ны и уровня сервиса;

усложняются процессы проведения инноваций из-за недос¬татка собственных средств для их проведения;

снижается рентабельность хозяйственной деятельности;

обостряется конкуренция;

усиливаются процессы слияния и поглощения предприятий.

В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:

экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточ¬ных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные пре¬имущества;

коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;

смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;

увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоян¬ным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфиче¬ским запросам клиентов;

ориентация маркетинга на приобретение активов слабых кон¬курентов, что позволяет увеличить прибыль;

выход на внешние рынки, что может принести дополнитель¬ные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.

Маркетинговые приоритеты в условиях застойного рынка. На рынке наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция стано¬вится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:

концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сег¬ментов рынка;

стремление к инновациям, открывающим возможности неце¬новой конкуренции;

повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.

Основные мо¬менты стратегии развития предприятия в условиях кризиса:

создание новой продукции, выход на новые рынки. Если в усло¬виях кризиса надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу. Выход из кризиса начинается с иннова¬ций;

изменение отношения к потребностям клиентов, их дифферен¬циация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей. Некоторые из них настолько привередливы (их ожидания по¬стоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);

использование профессионалов, в конечном счете это окажется эффективнее;

обслуживание конкретного сегмента рынка и использование ин¬дивидуального подхода к клиенту.

При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребите¬лей на российском рынке.

3. Процедура антикризисного маркетинга