Реферат: Ассортимент розничного магазина методы анализа и практические советы

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т. д. Но покупатель мыслит иными категориями - он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

Примеры товарных классификаторов

• Товарный классификатор для продуктового супермаркета. Выделено три уровня деления: классы - «Продукты» и «Непродовольственные товары», группы - «Винно-водочные изделия», «Молочная продукция», «Хлебобулочные изделия» и т. д., товарные категории: например, в группе «Молочная продукция» выделены категории «Масло», «Молоко», «Йогурты» и т. д.
• Товарный классификатор для магазина «Бытовая техника и электроника». Выделены три уровня деления: классы - «Черная техника» и «Белая техника», группы - «Аудио-, видео-, DVD», «Крупногабаритная техника» и т. д., товарные категории: например, в группе «Мелкая бытовая техника» выделены категории «Миксеры», «Блендеры», «Утюги», «Кофемолки» и т. д.
• Образец товарного классификатора для магазина строительных и отделочных материалов. Показаны три уровня деления на примере детализации до уровня категорий: класс - «Сантехника», группа - «Ванны и кабины», категория, например, «Акриловые ванны».

Ассортиментная матрица

Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров - матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавятся субкатегории, бренды и иные единицы учета.

Для каждой компании существует своя матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными клиентами. Причем это должен быть не хаотичный документ в формате MS Word или Excel с разрозненными колонками, а подробный и структурированный, подверженный определенной логике перечень всех товарных позиций.

Все товары в матрице утверждены для продажи, и сюда может быть дополнительно внесена информация о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габаритах, свойствах и т. п. Разрабатывается ассортиментная матрица на основе документа об ассортиментной политике, в котором отражен порядок работы с ассортиментом. По сути, грамотно составленная матрица - это основной документ, на базе которого строится вся работа с ассортиментом.

Ассортиментная матрица является результатом изучения и учета таких факторов, как:

• покупательский спрос (кто наш основной потребитель - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов);
• ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);
• специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина);
• особенности местоположения (спальный район, центр города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.);
• требования к формату (магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.).

На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Опять же ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина, - режим работы (круглосуточно или традиционно с перерывом на обед), расположение магазина (в престижном центре, в спальном районе, на оживленной пригородной трассе), основные клиенты (бабушки-пенсионерки или работающие молодые люди, не имеющие еще семьи и детей) и т. д.

Также можно говорить о таких понятиях, как:

• ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. (Например, в продуктовом супермаркете могут быть товары таких категорий, как «Молоко», «Мясо», «Сыр», «Рыба», «Детское питание», «Диетическое питание», «Салаты», «Бытовая химия», «Товары для дома», «Корма для животных», «Журналы и открытки», «Сувениры и подарки».) Чем шире ассортимент, тем больше вероятность того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателей можно привлечь;
• глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Иначе говоря, чем глубже представлена категория, тем лучше мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор мы ему предоставим. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например «Компьютеры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий, т. е. там будут только компьютеры, но зато различных брендов, моделей и вариантов. Чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина.

Примеры построения ассортиментных матриц на основе классификаторов

Пример 1. Магазин «Продукты». Рассмотрим структуру группы «Слабоалкогольные напитки», категория «Пиво», подкатегория «Пиво отечественное, светлое».

Пример 2. Магазин бытовой техники и электроники. В магазине два класса товаров - «Белая техника» и «Черная техника». Рассмотрим подробно часть группы «Крупнобытовая техника», категория «Холодильники», подкатегория «Однокамерные холодильники». Остальные позиции в матрице будут сформированы по тому же принципу.

Пример 3. Магазин «Отделка». Рассматриваем часть группы «Линолеум бытовой», подкатегорию, выделенную на основе бренда производителя «Graboplast».

Дополнительный комментарий. Если вы не знаете, какая структура классификатора или ассортиментной матрицы лучше, ориентируйтесь на последовательность, в которой покупатель принимает решение о покупке. Учитывайте, что эта последовательность выбора может не проговариваться и даже не осознаваться покупателем. Если вы относитесь к покупателям своего магазина, напишите, как бы вы принимали решение. Если не относитесь, попросите это сделать кого-то из знакомых покупателей или попробуйте представить себя на месте этого покупателя. Например:

• мне нужны молочные продукты - йогурты - «Данон» - вишневый;
• мне нужен холодильник - однокамерный - отечественный - «Бирюса»;
• мне нужен линолеум - импортный - торговую марку не знаю - в цветочек;
• мне нужен шкаф - трехстворчатый - с зеркалом - из светлого дерева;
• мне нужна ваза - напольная - с узором - бежевая;
• мне нужен рюкзак - для похода - торговую марку не знаю - 50 литров - лучше зеленый;
• мне нужно платье - спортивного стиля для пляжа - синее.

Не забывайте, что внутри матрицы уровни деления должны быть одинаковыми, чтобы дальше можно было с легкостью анализировать в сравнении группы, категории и товары внутри категории.

Организационные моменты

Прежде чем мы начнем анализировать ассортимент, нужно навести порядок в самой организации. Трудно будет разобраться с ассортиментом даже при наличии прекрасного классификатора, если наш персонал не умеет пользоваться системой или складской учет ведется некорректно.

Помимо структурирования ассортимента необходимо также посмотреть на организацию работы и бизнес-процессы, происходящие в самой компании. Как у нас происходит заказ и дозаказ товара? Как принимаем и складируем товар? Как проводим инвентаризации (и проводим ли их вообще)? Каков порядок перемещения товара со склада в торговый зал? Знают ли менеджеры, что им нужно делать и за какой участок работы они отвечают? Умеют ли они работать с новой компьютерной системой? Достаточно ли они мотивированы? И так далее - чем больше компания, тем больше таких вопросов будет возникать.

Если мы хотим не просто анализировать ассортимент, но и управлять им, то необходимо также проверить и упорядочить взаимоотношения с поставщиками, для чего нужно задать себе следующие вопросы:

• почему я работаю именно с этим поставщиком (неверными ответами будут: «потому что мы вместе ходим на рыбалку» или «потому что он такой компанейский парень, с которым приятно вести дела»);
• привозит ли мне поставщик все четко в соответствии с заказом или позволяет себе вольности (заказали чай в ассортименте, а получили весь зеленый с жасмином);
• привозит ли мне поставщик все вовремя (ко мне за хлебом приходят утром, а его почему-то привозят после обеда или как получится) или с задержками на неопределенное время;
• если этот поставщик меня не устраивает, есть ли у меня запасной вариант? Нужен ли мне резервный поставщик?
• какие у нас с поставщиком отношения - кто-то диктует условия сделки или у нас равноправное партнерство? Или мы просто совершаем акт купли-продажи без взаимных обязательств;
• не приходится ли мне вкладывать в развитие его товара больше, чем я получаю от его продажи;
• оптимальны ли условия, по которым мы с поставщиком работаем? Можно ли их улучшить?

На что еще руководителю нужно обратить внимание, прежде чем можно будет приняться за анализ ассортимента? Безусловно, на внешнюю составляющую работы магазина: соблюдаются ли правила выкладки товара в торговом зале, достаточно ли вежливы продавцы (и можно ли их вообще найти), удобно ли покупателям входить и выходить с покупками, можно ли припарковаться возле магазина и т. д. Все усилия по оптимизации ассортимента может свести на нет банальное отсутствие парковки для автомобилей, если наш магазин рассчитан на покупателя с машиной. Взгляните на магазин глазами покупателя - магазин должен нравиться, быть доступным и «своим» для покупателей.

Информационная система и ее пользователи

Системы управления ресурсами предприятия называют ERP-системой (аббревиатура ERP расшифровывается как «enterprise resource planning» - планирование ресурсов предприятий). Иногда их еще называют КИС - корпоративные информационные системы. Она должна быть достаточно современна, чтобы структурировать товар согласно задачам магазина. Она должна быть понятна и легка в управлении. Она как минимум должна быть! На практике часто бывает, что компания в начале своего развития экономит на информационной системе и заказывает либо систему без некоторых модулей, либо систему только для центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты по закупкам или менеджеры, управляющие товаром, вносят вручную в таблицы Excel. Или не вносят совсем, полагая, что незачем делать лишнюю работу.

Наиболее крупные корпоративные информационные системы, которые распространены сегодня на российском рынке автоматизации розничной торговли: SAP for Retail, Axapta Retail, IBS Trade House, Microsoft Business Solutions-Navision, Microsoft Business Solutions-Axapta, Marlin Retail Suite, «АСТОР: Торговая Сеть», OBASE, R2000, SWS, «Домино». Среди активных участников рынка автоматизации розничной торговли можно выделить компании «Пилот», «КОРУС Консалтинг», Columbus IT Partner, IBS, Verysell 6, «АСТОР ВЦ». Группу участников рынка дополняют компании FIT, Borlas Retail, «Интеллект Сервис», «Софт-Вест», отечественные разработчики корпоративных информационных систем «Парус» и «Альфа», а также компании «Фрегат» и ТЦ «Эйс», более известные как системные интеграторы предприятий оптовой торговли, но имеющие также опыт внедрения своих систем в сетях розничных магазинов. Работают на российском рынке и поставщики зарубежных решений, среди которых наиболее активны фирмы SAP и Robertson & Blums. Ряд компаний, среди которых наиболее активны фирмы «АСТОР ВЦ» и «1С-РАРУС», предлагают решения для автоматизации розничной торговли на базе программы «1С:Предприятие» фирмы «1С».

Источник: Журнал «Управление компанией» 2004. № 6; Аналитический обзор «Автоматизация розничного бизнеса 2004» - Даниил Сомов, руководитель проекта Retailer.RU.

И не забыть о людях, пользователях той самой системы. Система может быть очень хороша, но она сама по себе не имеет никакого значения. Любая система - лишь отражение информации, которую занесли в нее мы, специалисты. Поэтому очень важно, чтобы все сотрудники вашей компании умели работать с базами данных и имели согласованное представление о стандартах занесения информации в базу.

Пример. Набор посуды поступает с центрального склада в пять сетевых магазинов, и там, на месте, товар приходуется под разными наименованиями - в зависимости от понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально значится «Набор посуды "Лимон" 12 перс., желт., пр-во Limax , Россия, АХ-134». При поступлении на склад одного сетевого магазина приходуется как «Посуда "Лимон", "Лимакс", 12 перс., желт.», а на другом он же становится «АХ-134 "Лимон", набор, 12, желт., Россия». При попытке проанализировать продажи в каждом магазине мы будем иметь как минимум две, а то и пять разных позиций, ни в коем случае не отражающих реальную картину продажи.

Неточные данные могут быть занесены в базу данных и по причине изменения названия поставщика или изменения поставщиком артикула. Все это должно быть отражено в информационной системе, и ваш персонал должен понимать важность единообразного подхода к вводу данных.

Контроль движения товаров

Это «нервная система» магазина, и от того, насколько профессионально люди делают эту работу, будет зависеть дальнейшее благополучие всей организации. Данные из информационной системы должны совпадать с реальными данными на складе. Обеспечения надежной и мощной системой и грамотными пользователями недостаточно для эффективного управления ассортиментом. Все данные могут быть идеальными на бумаге, но важно только то, что реально можно взять на полке и отдать покупателю. Поэтому обязательно проведение своевременных инвентаризаций и поддержание порядка на складе. Все внутренние и внешние перемещения товара должны отслеживаться и осуществляться только с использованием документов и занесением товародвижения в информационную систему.