Реферат: Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта

Другими словами, ситуационный анализ переводит сегодняшнее положение банка в его перспективное состояние посредством оцен­ки текущей рыночной позиции банка, ограничивающих факторов и, наконец, суммирует эту информацию в свете будущих проблем и возможностей.

Ситуационный анализ должен быть формальным, изложенным в письменной форме в виде отчётов маркетологов, так как все склонны к широким обобщениям, часто безосновательным, до тех пор, пока мысли и идеи не зафиксированы на бумаге.

Сотрудники департамента маркетинга часто не бывают вовлечены во все стадии планирования и потому не могут вполне точно осозна­вать основу той или иной оценки положения банка, а отсюда могут вовсе не понимать финансового или рыночного плана. Ситуацион­ный анализ, проводящийся в письменной форме, делает менее болез­ненным преодоление такого «провала безразличия» и, учитывая каждую деталь, служит эталоном для оценки тех компонентов про­цесса планирования, которые станут основой для рекомендаций при выработке самого финансового плана.

Известно столько же методов анализа текущей ситуации, сколько и самих финансовых структур. Это должно вести не к разочарова­нию, а к пониманию того, что каждый банк устанавливает свои соб­ственные процедуры планирования, чтобы учесть требования кон­кретной ситуации и всеобъемлющие цели банка. Самая распростра­нённая схема ситуационного анализа приводится ниже:

а) анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно­обменных операций;

б) анализ экономической обстановки и тенденций ее разви­тия;

в) внутренний самоанализ банка.

Используя выделенное как ориентир, рассмотрим каждый раздел си­туационного анализа, требования к данным и некоторые методы под­ведения итогов применительно к Некоторому Банку.

Анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно-обменных операций

Анализ конкурентной среды фактически состоит из сравнения операционной статистики и услуг, предлагаемых Некоторым Банком, с операциями его конкурентов. Цель такого анализа — оценить дея­тельность банка на фоне работы конкурентов. Это поможет лучше понять как сильные, так и слабые стороны Некоторого Банка,

Надежный индикатор конкурентной силы — доля на рынке услуг — определённая часть доступного рынка банковских услуг, охваты­ваемая операциями. Таким образом, важно всегда стремиться к ис­пользованию возможностей роста и повышению прибыльности.

При оценке конкурентной среды необходимо рассмотреть следу­ющие факторы:

1. Существующие и вновь возникающие конкуренты.

2. Изменения в политике и услугах конкурентов, которые мо­гут повлиять на долю занимаемого Некоторым Банком рын­ка: время обслуживания, курсы продажи-покупки валюты, процентные тарифы на услуги, другие нововведения и вве­дение специального обслуживания.

3. Изменения в расстановке ключевых специалистов в бан­ках-конкурентах, способные повлиять на потенциал Некото­рого Банка.

4. Особенности антуража ПОВ: размещение, удобство подъез­да, новизна зданий, привлекательность в целом.

5. Деятельность конкурентов в области рекламы и продвиже­ния своих услуг на рынок.

Часть факторов можно определить, общаясь с клиентами конку­рентов или с самими конкурентами, либо направлением служащих своего департамента маркетинга «купить» ту или иную услугу в бан­ке-конкуренте.

По всем или только по выделенным конкурентам составляется карта сервисного шоппинга в виде одной или нескольких таблиц.

Таблица 1

Итак, к декабрю 1997 года в данном секторе рынка конкурируют 190 банков. При этом только 33 банка предлагают полный комплекс Услуг.

Маркетологи выяснили, что среди данных банков за год новые формы услуг рекламировало только пять. Остановившись на данных пяти банках как на основных конкурентах, рассматриваем ди­намику тарифов и комиссий за услуги. Это можно сделать, составив таблицы (Таблицу 2), в которых отражены наименование банка конкурента и динамика тарифов по каждой услуге.

При углублённом изучении ситуации в банках-конкурентах выяс­нилось, что во Втором и Третьем потребительских банках созданы аналитические отделы, куда приглашены специалисты из Централь­ного Экономико-статистического института, помимо этого, в Третьем потребительском банке создан отдел трастовых консультаций при поддержке французского инвестиционного фонда.

Привлекательность ПОВ банков-конкурентов можно оценить, раз­работав балловую систему оценки. Данную часть описывать нет смысла, так как слишком отличаются требования клиентуры по раз­ным регионам. Банковские маркетологи должны определить спрос со стороны клиентов в зависимости от антуража ПОВ. Можно лишь наметить основные моменты, требующие оценки:

- близость магистралей;

- близость торговых центров;

- людские потоки;

- удобство подъезда автотранспортом;