Реферат: Демографічний принцип сегментації ринку
Щодня споживачі приймають численні рішення про купівлю різних товарів. Більшість крупних компаній досліджують процес прийняття рішення про купівлю, щоб дізнатись: що, де, як і скільки, коли і чому купують споживачі.
Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх найбільше цікавлять відповіді на питання що, де і скільки. Однак розкрити усі таємниці купівельної поведінки дуже важко — адже причина тих або інших рішень часто прихована глибоко в підсвідомості споживачів.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різноманітні маркетингові заходи компанії?
Маркетингові та інші заходи потрапляють в "чорну скриньку" (підсвідомість) споживача та породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що приховується в цій "чорній скриньці".
Маркетингові стимули представлені чотирма елементами, так званими "чотирма Ps": товар, ціна, розповсюдження та просування. До інших стимулів належать фактори середовища, що оточує покупця: економічного, технологічного, політичного і культурного. Усі ці складові частини потрапляють в "чорну скриньку" споживача та перетворюються на сукупність реакцій, які можна спостерігати: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу та обсягу покупки.
Маркетологи намагаються зрозуміти, яким чином в "чорній скриньці" споживача здійснюється перетворення стимулів в реакцію. "Чорну скриньку" умовно можна поділити на дві частини.
Перша з них — особисті характеристики споживача — впливає на те, як він сприймає стимулюючі заходи і реагує на них.
Друга частина — саме процес прийняття рішення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку.
Тепер можемо розглянути етапи, які має пройти споживач, приймаючи рішення про купівлю. Є п'ять етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю та реакція на покупку.
Теоретично, споживач проходить усі п'ять етапів під час кожної купівлі. Однак на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи.
Споживач, який постійно купує один і той же тюбик зубної пасти однієї й тієї ж марки, після усвідомлення проблеми одразу ж переходить до рішення про купівлю, пропускаючи етапи пошуку інформації та оцінки варіантів.
Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби — споживач усвідомлює наявність проблеми або необхідності. Потреба може виникнути під впливом внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніх подразників[2,с.81].
Наприклад, у Ганни Іванової з'явилась потреба в новому хобі, оскільки через зміни на роботі у неї стало більше вільного часу; про придбання фотоапарату вона замислилася лише після розмови з друзями-фотоаматорами або після перегляду рекламного ролика, присвяченого фотоапаратам. Досліджуючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми та потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена їхня поява, і визначити, яким чином покупець вибирає той чи інший вид товарів.
Зацікавившись, споживач зазвичай починає пошук додаткової інформації (хоча і не завжди). Як споживач здійснює вибір між декількома торговими марками? Маркетолог повинен розуміти сутність процесу оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Це було б неважко, якщо б споживачі використовували один простий процес оцінки в усіх випадках. В реальному житті маркетолог має справу з декількома різновидами цього процесу.
Споживач формує свою думку про схожі торгові марки через оцінку. Як відбувається цей процес, залежить від індивідуальності споживача і специфіки конкретної ситуації. В одних випадках покупці потребують ретельних розрахунків і логічних висновків, в інших — ті ж споживачі зовсім не вдаються до оціночних методів або використовують їх досить поверхово, здійснюючи купівлю імпульсивне або покладаючись на інтуїцію.
Часом споживач приймає рішення про купівлю сам; іноді радиться з друзями, звертається до довідників споживача або продавців, сподіваючись отримати розумну пораду.
Припустимо, Ганна Іванова вже скоротила кількість марок фотоапарату, що її влаштовують, до чотирьох. Припустимо, що в першу чергу її цікавлять чотири аспекти — якість фотознімків, простота використання, розміри і ціна[1,с.52].
Ганна оцінила кожну з чотирьох марок за цими чотирма показниками і склала думку про кожну з них. Зрозуміло, що, якби один з фотоапаратів перевершував інші за усіма показниками, Ганна вибрала б саме його. Але кожна марка має свої переваги. Якщо Ганна базує своє рішення про купівлю лише на одній характеристиці, то її вибір передбачити неважко. Якщо для неї основною вимогою буде якість фотокарток, то вона купить той фотоапарат, який, на її думку, дозволить отримати найкращі знімки. Однак більшість споживачів беруть до уваги декілька властивостей товару, розташовуючи їх в пріоритетній послідовності.
Якщо знати, яке значення надає Ганна кожній з властивостей, можна передбачити її вибір з великою імовірністю.
Маркетологам слід досліджувати поведінку споживачів, щоб визначити, як відбувається оцінка марок обраного товару. Якщо відомо, що покупець ще не прийняв остаточного рішення і перебуває на етапі оцінки, то маркетолог може вжити певних заходів, щоб вплинути на вибір покупця.
На етапі оцінки споживач оцінює марки і формує наміри відносно придбання товару. В цілому рішення про купівлю зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, що найбільше подобається споживачу. Однак перетворенню намірів про купівлю в рішення можуть завадити два фактори. Перший з них — це ставлення інших людей. Якщо чоловік Ганни Іванової буде наполягати на купівлі більш дешевого фотоапарату, то в неї буде менше шансів реалізувати свої наміри. Іншим фактором є непередбачені обставини. Споживач формує намір про купівлю, виходячи з очікуваного прибутку, очікуваної ціни і очікуваної вигоди від придбання товару. Але реалізації його планів можуть завадити несподівані обставини.
Ганна Іванова може втратити роботу, в неї може з'явитись нагальна потреба в купівлі іншого товару, її друзі можуть повідомити, що розчарувались в фотоапараті тієї моделі, яку вибрала для себе Ганна. Нарешті, конкуруюча компанія може знизити ціни на свою продукцію. Таким чином, не завжди наміри про купівлю завершуються фактичним придбанням товару.
Робота маркетолога не закінчується в ту ж мить, коли покупець купує товар. Після купівлі споживач відчуває певні почуття — задоволення або невдоволення покупкою. Чим же визначаються почуття споживача після придбання товару? Відповідь залежить від співвідношення між очікуваннями споживача і тим, як він сприймає одержаний товар.
Якщо товар, який було придбано, не виправдовує очікувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм відповідає — споживач вдоволений; якщо товар перевищує очікування, то він задоволений.
Чим більше розбіжність між очікуваним і фактичним результатом, тим сильніше розчарування покупця. Тому продавець повинен надавати лише достовірну інформацію про товар, щоб не викликати розчарувань у покупця після його придбання. Деякі продавці, характеризуючи свій товар, навмисно занижують його переваги і замовчують про деякі його особливості, щоб підвищити ступінь задоволення покупця.
Наприклад, продавці літаків Boeing, як правило, досить стримано описують властивості свого товару. Вони, наприклад, зменшують показники економії пального — обіцяють 5%, тоді як на справді економія складає 8%. Але після придбання споживачів очікує приємна несподіванка — товар, який вони купили, перевершує їх очікування. Вони роблять повторні покупки і розповідають іншим покупцям, що компанія Boeing робить більше, ніж обіцяє.
Майже кожна крупна купівля зумовлює появу внутрішнього конфлікту, тобто відчуття дискомфорту, що спричинене сумнівами щодо правильності зробленого вибору. В цей період споживач, з одного боку, задоволений перевагами товару певної марки. Він також радий з того, що йому вдалося уникнути недоліків тих марок товару, від яких він відмовився[6,с.34].
Але вибір — це завжди компроміс. Тому споживач не може не думати про недоліки обраної марки і про втрачені переваги інших марок, від яких він відмовився. Через це після кожної покупки споживач відчуває внутрішній конфлікт, хоча б в мінімальній мірі.
Чому така увага приділяється задоволеності споживача? Тому що компанія продає свої товари двом групам споживачів — новим покупцям та старим клієнтам. Привернути увагу нового споживача набагато складніше, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його — це задовольнити. Задоволений покупець купує товар знову, він є джерелом сприятливої інформації про товар та компанію, менше звертає уваги на товар та рекламу конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Більшість маркетологів намагаються не просто вдовольняти споживачів, а приносити їм задоволення.