Реферат: Дослідження зв язку рекламного звернення з його носіями

Модель допускає також уведення показника Z_i , — довільної ве­личини, що відображає кількість показів (експозицій), отриманих людиною i за графіком показу рекламного звернення, який є цільо­вою функцією. Значення Z_i не може бути встановлено точно, але, знаючи ймовірність показу, можна розрахувати ¦(Z_i ), тобто розподі­лення ймовірності для Z_i для графіка публікацій (показу). Так, коли розглядаються тільки дві публікації, імовірність експозиції, що до­рівнює 0, для окремої людини і буде (1–P_{i 5} )(1–P_{i 7} ), імовірність од­нієї експозиції дорівнює P_{i 5} (1-P_{i 7} )+P_{i 7} (1–P_{i 5} ), а ймовірність двох експозицій дорівнюватиме P_{i 5} -P_{i 7} . Для спрощення розрахунків¦(Z_i ) можна застосувати формулу бінома. При цьому середнє від¦(Z_i ), яке отримує окрема людина i , дорівнюватиме:

S Р _ij X_j

j

де X_j — кількість публікацій у вибраному носіїj .

Також рекомендується вирахувати розподіл за формулою

S Р _ij (1- Р _ij ) X_j

j

Таким чином, метод АDМОD допускає, що рекламна кампанія певної тривалості намагається змінити поінформованість людини або прискорити її дію (купівлю). Результатом рекламної кампанії має бути ймовірність того, що вона мала успіх у члена сегмента. Цяймовірність позначається через a(1/s). Вона буде однаковою для кожного сегмента, а цифра «1» означає, що вплив джерела інформації (носія) буде максимальним. Імовірність буде залежати від кількості експозицій, які можна провести згідно із графіком публікацій для члена будь-якого даного сегмента Z , тобто в моделі враховується також функція повторень a_s ¹ (Z_i ).

У моделі АDМОD відсутні розрахунки величини фактора забу­вання, як це має місце в моделі МЕDІАК. Однак і модель АDМOD виходить із припущення, що рекламне звернення наприкінці рекла­мної кампанії повністю забувається, тобто визнається обмежений час дії рекламного звернення. Справді, ті люди, які не прореагували на рекламну кампанію, коли вона була в розпалі, навряд чи реагуватимуть на ту саму рекламу, якщо кампанію буде продовжено. Ось чому в моделі не використовується показник забувань. Функція повторів експозицій зв'язується з оптимальними умовами: журнал чи телевізійна програма, які є носіями рекламного звернення, збільшують вплив рекламного звернення до максимального рівня завдяки таким факторам, як інтерес глядацької аудиторії, престиж носія тощо. Допускається, що вплив джерела (носія) може сягати 1,0 за шкалою 0.....1,0.

У моделі АDМОD кількість експозицій, які отримує кожна окрема людина за розробленим графіком публікацій (показу), є відомою лише з більшою або меншою ймовірністю. Точно невідомо також, які саме публікації були найбільш ефективними у показі. Функція повторів для фіксування впливу вибраного варіанта як джерела реклами позначається через a_s (Z_i ).

Призначення цільової функції — надати ефективність графіку публікацій реклами в засобах масової інформації. Для рекламодавця вартість рекламної кампанії, спрямованої на окрему людину і в сегменті s , — це вартість бажаного результату W_s , помножена на ймовірність того, що рекламне звернення буде стимулювати результат a_s (Z_i ). Якби кількість експозицій була відома точно, вартість, що визначається стосовно кожного члена і сегмента s , дорівнювала б W_s a_s (Z_i )

Проблема в тім, що точна кількість експозицій, яку отримує окрема людина згідно з даним графіком публікацій, не відома. Відомий тільки ймовірний розподіл кількості експозицій ¦(Z_i ). Тобто необхідно знайти очікуване Z_i від W_s a_s (Z_i ), що є передумовою виз-Вня очікуваної вартості для окремої людини i за формулою

Загальна очікувана вартість, яку отримують від групи з ринкового сегмента s , розраховується як підсумок для всіх окремих членів групи, що обстежується і належить до ринкового сегмента s :і Îs . Використання фактора N_s /n_s , точно встановлює результат за величиною сегмента. Фактично член 1/п, дає середню очікувану вартість для кожного члена групи, що обстежується, із сегмента s і за множення на N_s дає величину очікуваної вартості для всього сегмента. Усі сегменти сумуються, щоб отримати загальну очікувану вартість згідно з графіком публікацій, тобто вартість цільової функції моделі.

Економіко-математична модель при використанні моделі АDМОD потребує знаходження групи членів x_j , щоб привести V до максимуму:

V = S ( N_s /n_s )S S W_s a_s (Z_i )¦(Z_i ) -

s і Îs Z_i

S c_j x_j £B,

j

l_j £x_j £u_j

де V — сумарна віддача (вартість); с _j , — вартість публікацій у носіїj ;x_j — кількість публікацій у вибраному варіанті j ; В — розмір бюд­жету; l_j — мінімальна кількість публікацій у вибраному варіанті j ;u_j — максимальна кількість публікацій у вибраному каналі (носії)j .

Ми бачимо, що обмеження ті самі, що і в моделі МЕDІАК. До­датково введено можливість встановлювати більш низький і більш високий рівні кількості публікацій у будь-якому каналі (носії, засобі масової інформації). Пошук відбувається систематично за всіма мо­жливими варіантами.

Модель може одночасно використовуватися з метою визначення бюджету і прийняття рішення про розміщення рекламного звернення.

Шукаючи кращого варіанта, використовують засіб, коли продо­вжують додавати публікації (покази) доти, доки зростаюча ефекти­вність від публікацій не перевищить вартості самих публікацій. Рі­вень бюджету, вартість якого з останньою публікацією стає виводом (цільовою функцією) моделі, а не вводом, є оптимальним, тому що відтоді зростання чи зменшення бюджету зменшує ефективність ре­кламної кампанії фірми.

Ці дві моделі використовуються, коли рекламна кампанія вже поча­лася, рішення щодо рекламного тексту прийнято, рекламні звернення підготовлено. Проблема тільки в тім, щоб своєчасно розмістити рекла­мне звернення в засобах масової інформації, що діють на терені країни.

Однак можна розширити модель, додавши до неї показник спрямованості рекламного тексту.

Припустімо, що с — показник варіантів рекламних текстів і що їх два: с= 1 — у рекламній кампанії для створення поінформовано­сті; с=2 —у рекламній кампанії для зміни ставлення до нового ви­робу. В обох випадках виділяють один із атрибутів цього виробу. Потім у рамках моделі МЕDІАК вибирають x _cjt , який входить у ці­льову функцію. Член h_cj буде значно відрізнятися в кожному з варі­антів рекламного тексту. Таким же чином визначається вплив на функцію повторення. У рекламній кампанії для створення поінфор­мованості краще використовувати рекламне звернення, що привер­тає увагу якнайбільшої кількості членів сегментів, а в рекламній ка­мпанії для зміни ставлення такий підхід менш вдалий. Тобто будуть мати місце такі функції: g_c (y_st ) або a_cs (Z_i ).

Функція забування також залежить від рекламного тексту і від мети рекламного звернення. Текст, що має тільки інформацію про новий продукт, може легко забутися. А якщо зміни в ставленні до продукту будуть пов'язані з більш глибоким пізнанням даного продукту, то таке рекламне звернення забуватиметься не так швидко.

За використання кількох текстів забування в моделі МЕDІАК можна визначити як aс . Вплив вибраного засобу розповсюдження (джерела інформації) буде також різним залежно від мети рекламного тексту. Рекламна кампанія для створення іміджу може мати успіх завдяки престижному джерелу, в той час як рекламна кампанія для створення поінформованості про торгову марку буде успішнішою, коли джерелом стане спеціаліст високого рівня. Це визначається як l_cj .

Підсумовуючи, слід зауважити, що в основу рекламного менеджменту покладено три економічні та технічні рішення: рішення щодо рекламного тексту, рішення щодо бюджету та рішення щодо розповсюдження рекламного звернення в засобах масової інформації. Дослідження в цих напрямах тривалий час велись нарізно. Сьогодні вже створено технічні засоби і моделі комунікативних процесів, що дають змогу охопити всі складові рекламного процесу.