Реферат: Эффект спецэффекта

Слышать - это больше, чем понимать слова.

Карел Чапек

Вы включаете радиоприемник и слышите звонкий стук каблучков.

· Сейчас будут рекламироваться туфли, — думают одни.

· Колготки, — решают другие.

· Депилятор, — не угадывают третьи...

· Какие ножки! — продолжает подсказывать диктор.

· Я знаю! — радуетесь Вы. Но диктор четко следует сценарию:

· Куриные окорочка с Елисейских полей!

Что произошло? Почему Вы поморщились? Ответ прост...

Стук каблучков в начале ролика вызвал у Вас знакомые (стереотипные) ассоциации, никак не связанные с домашней птицей. Вашу точку зрения поменяли без Вашего на то согласия.

Давайте рассмотрим другой пример.

Радиоролик вновь начинается с дроби каблучков. Называется фирма... Звук шагов замедляется...

Мужской голос: "Да, мы хотим обратить на себя женское внимание".

Любопытство женщин (да и мужчин) обязательно возьмет верх и заставит прислушаться повнимательнее.

В двух разных роликах был использован один и тот же спецэффект, но по-разному. "Стук каблучков" вызвал стереотип (ожидание Слушателя), который — в первом случае — оказался несогласованным с тем, что прозвучало на самом деле, а во втором случае тот же стереотип был намеренно подкреплен.

Описываемый эффект восприятия получил название "Эффекта согласования-рассогласования".

Итак, запомним: слушателю приятна реклама в том случае, когда его ожидания согласованы с тем, что звучит.

Наоборот, если ожидания Слушателя не согласованы с тем, что он слышит, то, скорее всего, произойдет противоположная замыслу или непонятная для рекламиста реакция. Например, раздражение или насмешка в ответ на спокойный, в общем-то, текст.

Верно и обратное. В рекламных роликах, вызывающих раздражение, наверняка присутствует рассогласование между тем, что ожидает услышать Клиент? и тем, что он потом слышит на самом деле.

Заметим, что "рассогласованные" ролики появляются не только из-за того, что их делали непрофессионалы, а чаще всего из-за того, что спрогнозировать соответствующую реакцию Слушателя — задача очень трудная.

С целью ее решения создана методика подбора сочетаний спецэффектов с информацией об объекте рекламы. Она помогает подобрать нужный спецэффект для рекламного ролика и снизить вероятность нежелательного рассогласования. (Случаи, когда рекламист делает рассогласование намеренно, в этой статье не рассматриваются.)

Вашему вниманию предлагается фрагмент первой версии этой методики.

ВИДЫ СОЧЕТАНИЙ:

1. ПРЯМОЕ СОЧЕТАНИЕ

Случай, когда в качестве спецэффекта используется характерный ("стереотипный") звук, непосредственно издаваемый рекламируемым объектом.

СИГНАЛ РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ

Характерные взрывы

Дробные звуки

Звук движущегося автомобиля

Звонок Петарды

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--