Реферат: Элементы маркетинговой политики фирмы Елена
Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являются организации.
Из сказанного очевидно, что фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Она готова заниматься любой деятельностью связанной с компьютерами и другой оргтехникой, даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное – завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.
3.2 Выбор переменных сегментирования
Для составления целевых сегментов необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы.
Для фирмы “Елена” такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать сотрудничество в дальнейшем.
Иллюстрация разбивки рынка на сегменты представлена на рисунке 1. Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить двумерной фигурой. Сегменты будут отображены частями этой фигуры.
Рисунок 1 – Сегментирование рынка офисной техники и связанных с нею услуг
3.3 Составление профилей рыночных сегментов
Сегмент 1 . Потребители с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, приобретении расходных материалов. Школы, частные лица.
Сегмент 2 . Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, приобретении расходных материалов. Частные лица с высоким достатком, владельцы домашних струйных принтеров. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей, задумывающихся о модернизации вычислительной техники.
Сегмент 3 . Потребители с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, обеспечению расходными материалами. Крупные страховые компании, органы ЖКХ, государственные и муниципальные учреждения.
Сегменты 4 и 7 . Потребители с низкой и среднейпокупательной способностью, изредка нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, приобретении расходных материалов. Ламинирование, картриджи, дискеты, мышки и прочее.
Сегмент 5 . Потребители со средней покупательной способностью, время от времени нуждающиеся в услугах по обслуживанию техники, ремонту, обеспечению расходными материалами. Владельцы домашних персональных компьютеров.
Сегменты 6 и 9 . Потребители с высокой и очень высокой покупательной способностью, изредка нуждающиеся в услугах фирмы. Предприятия с иностранными инвестициями. Они обеспечивают себя сами, либо в них приняты жёсткие корпоративные стандарты.
Сегмент 8 . Потребители со средней покупательной способностью делающие покупки изредка. Небольшие фирмы, физические лица.
Наиболее привлекательными сегментами рынка для ООО “Елена” являются в порядке убывания – 3, 6, 2, 9, 5, 1. Эти сегменты приносят максимальную прибыль.
Корпоративный сегмент рынка сулит максимальные выгоды. Кроме того, обеспечивает постоянный приток средств, который мало зависит от сезонных колебаний.
3.4 Позиционирование товаров и услуг фирмы
Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.
Хотя фирма “Елена” и старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы в них.
При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность). И меньше ценам.
При работе с частными лицами доминирующее значение имеют место расположения офисов, цены. Гарантии.
4 Маркетинговая акция: Клуб “Терра”
Фирма “Елена” наряду с рекламными объявлениями, даваемыми периодически, сопровождает свои шаги массированной рекламной кампанией. Как правило, такие акции проводятся не чаще двух-трёх раз в год. Так, в 1999 году таких мероприятий было два: проведение выставки-продажи в конце ноября, и введение системы абонементов на заправку картриджей для принтеров и копировальных аппаратов в апреле-мае. В 2000 году – реклама клуба “Терра”, летняя акция “Готовь подарок летом”.
Проведение подобных кампаний является отличительной особенностью данной фирмы. Все акции планируются, хотя не всегда дают желаемый результат.
В качестве примера подобной акции ниже приведены основные моменты рекламной кампании, приуроченной к открытию фирмой компьютерного клуба “Терра”.
С целью привлечения внимания к открываемому клубу на радио “ЕвропаПлюсНовгород” был объявлен конкурс на придумывание названия для клуба.
С одной стороны, конкурс действительно вызвал интерес у радиослушателей благодаря ценному призу – проигрывателю компакт-дисков, с другой он действительно помог решить проблему выбора названия.
На конкурс поступило 438 названий. Кроме того, служащие фирмы предложили 101 вариант наименований. Окончательный выбор названия клуба обусловлен стилистикой отдела внутренних помещений и местом расположения - адрес нового клуба: Великий Новгород ул. Земная (бывший проспект Гагарина) 44/4.[1]