Реферат: Эпоха системных инноваций

Итак, в чем же заключаются эти стандарты - мерки новой эпохи? Критерий первый: степень опережающего охвата клиентской базы. Если сеть будет лидировать по накоплению опыта и привлекательности (внешние параметры сети), то повысится степень привязанности к ней клиентов и возникнет условный барьер, препятствующий выходу клиентов из нее (высокий уровень поддержания клиентской базы). Второй критерий: утверждение торговой марки (бренда). Если торговая марка закрепилась на профильном рынке раньше других, то сила бренда позволит не только удержать старых потребителей, но и привлечь в систему сети новых клиентов. Критерий третий: уровень суммарных котировок, отражающий надежды инвесторов, которые в свое время были привлечены размерами созданной и удерживаемой внутри сети клиентской базы. Высокий уровень суммарных котировок играет важную роль и как источник средств для новых инвесторов.

Поскольку сила бизнес-модели заключается в действенности всей системы создания потребительских ценностей, так называемая «ключевая компетенция» становится источником не столько оригинальности определенного набора основных деталей, сколько силы всей комплексной системы в целом. По этой же причине ключевая компетенция, подобно луковице, с которой сняли шелуху, а сердцевинки не оказалось, представляет собой преимущества системы, определяемые ее общей консолидированностью. В данной монографии мы постараемся с помощью нескольких примеров рассказать именно о таких комплексных инновационных системах.

Современные системные инновации и создание базы постоянных клиентов

Как мы уже говорили ранее, маркетинговые системы развивались в той форме, которая наиболее соответствовала той или иной эпохе. Суть же сегодняшних систем заключается в формуле «создавать и поддерживать клиентскую базу путем удовлетворения запросов клиентов и укрепления связей с ними». Что и является основной целью ведения бизнеса. Из этого следует, что конечная цель таких систем - создание базы постоянных клиентов. Давайте попробуем подробнее разобраться в том, как следует создавать такую базу постоянных клиентов, исходя из перспективы (Симагути, 1997).

Создание предпосылок для построения взаимоотношений

Современные задачи бизнеса и маркетинга заключаются в том, чтобы, повышая качество удовлетворения, привлечь клиентов, сформировать систему прочных взаимосвязей с ними и, в конечном счете, создать базу своих постоянных клиентов. Согласно данным одного практического исследования степени удовлетворения запросов потребителя, постоянные клиенты, считающие себя «очень удовлетворенными», совершают повторных покупок в шесть раз больше, чем клиенты, отвечающие на этот вопрос «удовлетворен в достаточной степени». Таким образом, построение и поддержание прочных взаимосвязей с клиентами становится важным активом компании в деле предотвращения «измены» уже завоеванной клиентуры с конкурентами. Как мы уже говорили, такие взаимосвязи в конечном итоге вносят большой вклад в снижение себестоимости и повышение прибыли.

Для того, чтобы добиться высокой степени удовлетворения клиентов через доброжелательное отношение к ним, необходимо, прежде всего, создать предпосылки для этого. Во-первых, следует четко определить «плацдарм взаимосвязей» и сделать его основой домена бизнеса. Считается, что клиентура, являющаяся объектом формирования плацдарма взаимосвязей, составляет примерно 20% от общего количества всех клиентов, с которыми на данный момент заключены контракты. Исходя из опыта, можно сказать, что эти 20% клиентов зачастую формируют 80% прибыли. Таким образом, если удалось создать и стабилизировать крепкие взаимосвязи именно с этими 20% клиентов, успех в бизнесе гарантирован на 80%. Во-вторых, клиентам, составляющим этот «плацдарм взаимосвязей», необходимо предложить отношения полного доверия. Игнорирование такой составляющей, как отношения доверия, приводит к постепенной утрате привлекательности самой структурой взаимосвязей. Дело в том, что партнер, отвергающий доверительные отношения или относящийся к ним индифферентно, увеличивает коммерческий риск инициатора этих отношений. А поскольку структура сама по себе работает на устранение риска, то сбои на уровне «одиночного сегмента» наносят урон всей системе в целом. Поэтому всегда следует помнить, что построение взаимосвязей невозможно без полного доверия, даже при существовании риска «измены».

В практике ведущих компаний США в последние годы можно наблюдать немало примеров того, как за счет предложения отношений полного доверия предпринимателям удавалось получить фантастическую поддержку со стороны потребителей. Один из таких примеров - политика широко разветвленной сети супермакетов L.L. Bean, гарантирующая беспрекословное признание рекламации товара и незамедлительный возврат денег при поступлении претензии, скажем, по качеству купленного мяса. Сюда же можно отнести и пример Диснейленда, где существует инструкция, предписывающая с извинениями возместить недостаток билетов клиенту, обратившемуся с жалобой на то, что билетов, которые он заранее приобрел для группы посетителей, оказалось в итоге недостаточно. Универмаги сети Nordstrom пошли еще дальше: здесь принимают рекламации даже на те товары, которыми они не торгуют. Всех примеров не перечислить.

Третья предпосылка состоит во внедрении системы предоставления полномочий. Построением взаимосвязей с клиентами в любой компании занимаются те, кто вступает с ними в непосредственный контакт, поэтому предоставление широких полномочий (прав) таким сотрудникам выглядит совершенно естественным. Однако, для того чтобы наполнить эту идею содержанием, необходимо не только создать структуру, имеющую форму «перевернутой пирамиды» или «плоской конструкции», но и внедрить систему, плоть и кровь которой будут пронизаны духом доверительных отношений. Так, например, следует стремиться к тому, чтобы в точках контактирования с клиентами работали сотрудники с бесспорно выдающимися качествами. Подготовка кадров должна быть комплексной, а инструкции по работе с клиентурой содержательными. Необходимо также предусмотреть такую систему оценки кадров, в которой учитывались бы не просто экономические результаты, а еще и уровень удовлетворения клиентов каждым сотрудником.

Таким образом, если четко определить плацдарм взаимосвязей, реализовать «инвестиционное» предложение отношений полного доверия и осуществить все структурные и системные мероприятия в отношении контактов с клиентами, формирование первичной системы взаимосвязей можно считать состоявшимся. Однако процесс создания системы только этим не исчерпывается. Необходимо еще привлечь к ней клиентов, вместе с ними углубить взаимные связи и создать такую систему, которая бы отличалась высоким уровнем лояльности клиентов. Попробуем рассмотреть этот процесс более подробно.

Сочетание взаимодействия и укрепления взаимосвязей

После того, как предпосылки для построения взаимосвязей созданы, компания, взаимодействуя со своей клиентской базой, начинает создавать совместные ценности. Процесс этот может выглядеть так: сначала компания создает «гипотетические ценности», основываясь на собственных соображениях, а затем предлагает их клиентам. Клиенты реагируют на эти гипотетические ценности по-разному, но в большинстве случаев спонтанно и неожиданно.

Часть этих спонтанных мнений отбирается сотрудниками компании, которые находятся на передней линии и наделены определенными полномочиями. На этом этапе компания исходит из своего собственного видения ценности и руководствуется своими собственными замыслами.

Созданная и скорректированная таким образом ценность вновь направляется на суд клиента. Благодаря таким «бейсбольным пасам» - взаимодействию компании и клиентов - происходит постепенное внедрение ценностей, одинаково воспринимаемых обеими сторонами. А поскольку в таких ценностях реализованы потребности и той, и другой стороны, они по сути своей становятся «закономерными». И мы наблюдаем эффект мультипликации, когда наличие совместно созданных «закономерных ценностей», еще больше укрепляет взаимосвязи компании и ее клиентов. В свою очередь, клиенты рекомендуют эти «закономерные ценности» своим знакомым и друзьям, рассказывая о своих ощущениях и достоинствах новой ценности. В данном случае «старый клиент», зазывая нового, как бы играет роль миссионера.

Препарируя общие ценности, созданные на основе первичных, базовых коммуникаций, и клиенты, и компания стремятся отыскать в них т.н. «изюминку», рациональное зерно, и в конечном итоге достигают взаимосвязей более высокого уровня. Эта схема представляется наиболее приемлемой для тех исторических периодов, когда, подобно тому, как это происходит сегодня, трудно предугадать будущие запросы потребителей.

Умелое сочетание взаимосвязей и взаимодействия, развитие модели по типу «туго скрученной веревки» является самым действенным способом для создания и поддержания клиентской базы как основы ведения бизнеса. Хорошей иллюстрацией этого процесса служит следующий пример.

В свое время компания ShampooDresser концерна ТОТО разработала и произвела высокотехнологичную умывальную раковину, первоначальная концепция которой не была воспринята на рынке. Продукт приобрели некоторые сотрудники фирмы и преданные ей пользователи. Они-то и выявили случайно новое потребительское свойство товара, названное впоследствии «Очаровательное мытье головы» («Аса сян»). Так был создан «хит-продукт». Вот что значит найти «изюминку».

Выводы

В данной главе мы прежде всего попытались проследить, как меняются маркетинговые системы и их характер по мере смены исторических эпох. Кроме того, мы выяснили суть сегодняшних системных инноваций, которым свойственны такие черты, как стремление к удовлетворению запросов потребителя и создание постоянной клиентской базы.

Современная ситуация спада спроса и ужесточения конкуренции требует создания инновационных систем. Во все времена маркетинг способствовал развитию бизнеса посредством таких инновационных систем и вносил тем самым свой вклад в общественное благосостояние. Хочется надеяться, что такой новый подход, как системные инновации, сделает возможным прорыв в новую эпоху.

Список литературы

Учида Кадзунари (1994) «Смена места действия», редактор - Хори Хироичи, «Кэйпабилити менеджмент», издательство «Президент»

Симагути Мицуаки (1984) «Логика стратегического маркетинга», издательство «Сэйбундосинко»

Симагути Мицуаки (1997) «Логика мягкого маркетинга - японская модель развития как отправная точка», издательство «Даямонд»

Хамада Син (2002) «Добрый друг Эдисон - воскрешение гения в 21 веке», «Никкэй бизнес бунко»

Abell, D. f. (1978) «Strategic Window», Journal of Marketing, Fall

Buzzell, R. D. and В. Т. Gale (1987) The PIMS Principles, The Free Press

Hamel, G. and С. К. Prahalad (1994) Competing for the Future, Harvard Business School Press (Перевод Ичиёси Кадзу (1995) «Управление базовым потенциалом, «газета «Ниппон кэйдзай»)

Kotler, P. (1980) Marketing Management, Prentice-Hall. (Перевод Мурата Акинума (1983), «Маркетинг и менеджмент - идеи эпохи конкурентной стратегии и их развитие», 4-е издание, издательство «Президент».

Porter, M. Е. (1980) Competitive Strategy, The Free Press. (Перевод Доки Кон, Накацудзи Мандзи, Хаттори Тэруо (1982), «Стратегия конкуренции», издательство «Даямонд»