Реферат: Этапы управления маркетингом

4. Ориентация на охват всего рынка.

Фирма решает выйти на рынок болеутоляющих средств различных по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и по возрастным признакам потребителей ( молодёжь, люди среднего возраста и пожилые ).

5. Ориентация на нескольких сегментах, не связанных между собой.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиция продукта – это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта (в основе количественно измеряемые параметры - доля рынка, характеристики продукта, цена).

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиционирование товара направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявления реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определения места нового товара в ряду существующих.

Позиционирование начинается с выбора сегмента рынка и соотнесением качественных параметров и объёмов продаж продукции конкурентов с учетом выявленных позиций фирма выбирает два пути развития.

Первый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке.

Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но степень участия и роль в совершении покупки членов семьи.

Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трёх факторов: личности, объекта, ситуации.

Стратегия позиционирования: наступательная и оборонительная.

Наступательная (атакующая) – сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции.

Оборонительная – базируется на стратегии «крепость на острове».

Суть его заключается в том, что варианты товара, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешёвыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке:

1. интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару;

2. выборочное проникновение при:

- ёмкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысока;

3. широкое проникновение:

- великая ёмкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;