Реферат: Этика и ответственность в PR

И как бы ни назывались службы связей с общественностью, их главные функции сводятся к следующим:

• исследовательская - выявление и учет интересов различных групп общественности;

• аналитическая - разработка планов и программ, конкретных мероприятий по связям с общественностью, постоянный критический анализ программ конкурирующих корпораций;

• идеологическая - широкомасштабное информирование групп общественности обо всей деятельности организации, смысловое, конструктивное проведение всех пропагандистских мероприятий;

• организационная - осуществление гармоничного взаимодействия элементов связей с общественностью по всем функциональным направлениям, налаживание связей по горизонтали и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешних и внутренних факторов;

• контрольная - постоянное отслеживание хода реализации программ связей с общественностью, его соответствие намеченным планам. [18]

Вышеперечисленные функции деятельности служб связей с общественностью не охватывают всех сфер их работы, но без выполнения этих ключевых позиций трудно рассчитывать на коммуникационную связь, как с группами общественности, так и органами управления.

2.2. Организационная структура PR-службы

На практике структура PR-службы, или, как ее обычно называют, отдела по связям с общественностью, чаще всего выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Его численный состав определяется в зависимости от общего количества работников в организации. Иными словами, топ-менеджеров, менеджеров, специалистов, исполнителей в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся работа была выполнена качественно и своевременно. Рассмотрим характерный пример организации работы отдела, но связям с общественностью, его численность, состав и обязанности сотрудников.

1. Административная группа (4 человека):

• директор по связям с общественностью - общее руководство деятельностью отдела;

• помощник начальника отдела - менеджер по развитию и кадрам - кадровое обеспечение;

• менеджер по развитию - планирование PR-деятельности;

• менеджер по внутренним PR - обеспечение внутренних связей с общественностью в организации.

2. Исследователъско-аналитическая группа (3 человека):

• менеджер по исследованиям и аналитике - руководит исследованиями и анализом;

• специалист-исследователь - проводит PR-исследование;

• специалист-аналитик - проводит PR-анализ.

3. Творческая группа (3 человека):

• менеджер по креативу - креативные предложения;

• райтер (текстрайтер) - придумывает и составляет тексты для PR-продукции;

• бильдредактор - подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы.

4. Группа обеспечения и производства (3 человека):

• менеджер по координации;

• менеджер по обеспечению;

• менеджер по работе со СМИ - обеспечивает взаимодействие со СМИ.

5. Группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 человек):

• менеджер-консультант;

• менеджер специальных проектов - участвует в наиболее важных и сложных проектах (PR-мероприятия, PR-акции);

• пресс-секретарь - обеспечивает участие в публичных мероприятиях (пресс-конференциях, брифингах), может совмещать должность спичрайтера;

• редактор внутреннего издания - обеспечивает выпуск внутреннего издания, может совмещать должность редактора корпоративного Интернет-ресурса;

• оператор ПК - техническое исполнение документов и материалов;

• фотограф-видеооператор - обеспечивает фото-, видеосъемку спецмероприятий;

• курьер - доставка документов и материалов в организации и за ее пределами;

• веб-мастер - обеспечивает развитие интернет-порталов. [19]

Хотя приведенный пример организации PR-службы может служить базовой основой для создания подобного отдела, на практике все решает руководство конкретной организации.

Отметим, однако, что при разработке структуры отдела по связям с общественностью необходимо учитывать некоторые факторы. Прежде всего, фактор культурного порядка, т.е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих.

Если рассматривать действия специалиста PR в соответствии с моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:

1.Выявить свой объект - целевую аудиторию (конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни) и определить ее состояние по отношению к организации. Состояние целевой аудитории - это социальные, культурные и личностные факторы.

2. Определить желаемое отношение к организации целевой аудитории.

3.Составить сообщение. Здесь существует несколько нюансов: независимо от того, как передается сообщение - устно или письменно, важно подобрать ключевые слова, которые были бы позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать языковые особенности, этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто говорит, и того, кому адресовано сообщение. Также надо внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала сказанное и не составила бы о нем неверного представления.

4.Выбрать наиболее подходящий канал для передачи сообщения: это может быть СМИ, система Интернет и т.д.

5. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. [20]