Реферат: Этнографические приемы в маркетинговых исследованиях

Причем в условиях повышенного спроса (в прошлом году исследовательский рынок, по оценкам его участников, вырос примерно на 30%, такой же прирост ожидается и в этом году) этнографические проекты не всегда коммерчески привлекательны и для самого исполнителя. За то время, что компания потратит на проведение такого трудоемкого исследования, она, по идее, успеет сделать несколько более легких проектов.

Правда, как уверяют сами исследователи, интересы клиента для них превыше всего. Софья Владимирова, A/R/M/I-Marketing: «Если для решения поставленной заказчиком задачи целесообразно задействовать этнографические приемы, мы обязательно их предлагаем. Вопрос скорее не в том, что выгоднее провести несколько обычных проектов вместо одного этнографического, а в том, что в связи с логистической сложностью последних может возникнуть проблема свободных ресурсов. То есть можем ли мы физически сейчас потянуть этот проект. Если нет, а клиента заинтересовала наша программа, то чаще всего нам удается договориться о переносе сроков».

Кроме того, подобные проекты чрезвычайно увлекательны сами по себе. «Когда имеешь дело с чем-то живым, непосредственным, что есть только здесь и сейчас, это всегда захватывает. Не случайно радость называют первым признаком соприкосновения с реальностью. Этнографические приемы как раз позволяют максимально приблизиться к реальности», - говорит Александр Новиков.

К аборигенам

Маркетинговым исследованиям, нацеленным всегда на практический результат, свойственна синтетичность: они активно используют наработки фундаментальных наук. Стала не исключением и антропология. «То, что у нас называется этнографическими исследованиями, это, по сути, антропология - изучение человека в его социокультурном аспекте», - говорит Ольга Стучевская, руководитель качественных маркетинговых исследований "Левада-Центра». - Правда, классическая антропология изучала примитивные общества. Ученый просто долгое время жил среди местного населений, изучал его традиции, устои. Впоследствии, однако, эти методы стали применять и для изучения развитых обществ».

Массовое использование этнографических приемов в маркетинговых исследованиях достигла своего пика в 1990-е годы, что можно объяснить глобализацией.

НАИБОЛЕЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНО, ОБЪЯСНЯЮТ СПЕЦИАЛИСТЫ, ЗАДЕЙСТВОВАТЬ ТОТ ИЛИ ИНОЙ ЭТНОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ УСТАНОВОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, КОГДА ИМЕЮЩАЯСЯ ИНФОРМАЦИЯ О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ МИНИМАЛЬНА

***

А РАЗВЕ МЫ ШУМЕЛИ?

Нельзя утверждать, что этнографические приемы позволяют полностью избавиться от так называемых шумов, искажающих действительность. К тем же самым домашним визитам, как правило, респонденты готовятся - хотя бы элементарно наводят порядок в квартире. Или, допустим, отбирают те фотографии, где выглядят, по их мнению, лучше, более выигрышно.

«Тем не менее, - объясняет Александр Новиков, гендиректор MA5MI Russia, -в этнографических проектах мы соприкасаемся с такими фундаментальными, зачастую вовсе не осознаваемыми вещами, которые при всем желании очень трудно замаскировать. Они все равно дают о себе знать. Да, человек убрался в квартире, но это видно. И ты можешь представить, как эта комната выглядела до твоего прихода. Так что, несмотря на стандартный рекрутмент, уговоры, избирательность при фотографировании и другие неизбежные шумы, этнографические приемы являются более чистыми, чем стандартные группы или интервью».

При этом, подчеркивают специалисты, профессионализм исследователя, собственно, в том и состоит, чтобы нейтрализовать при анализе все возникшие шумы.

ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ

Примером весьма эффективного этнографического проекта может служить исследование, проведенное компанией MASMI Russia по заказу Вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ; управляет «Авторадио», «Энергия FM», «Радио Диско»), В марте 2003 года ВКПМ запустила на частоте 102,4 FM новую станцию - «Энергия FM», рассчитанную на «продвинутую» молодежь от 18 до 30 лет, преимущественно студентов и молодых специалистов. При этом, уточняет Ольга Прохорова, руководитель департамента маркетинга ВКПМ, в молодежном сегменте столичного радиоэфира были жесткая конкуренция и свои сильные игроки - «Динамит FM», «Наше радио», «Радио Максимум» и др. Ольга Прохорова: «Мы рассматривали несколько вариантов развития станции и с помощью качественного исследования хотели определить наиболее перспективный путь и выработать нашу дальнейшую тактику. Перед компанией MASMI Russia мы поставили следующую задачу: мы знаем, какая аудитория нас интересует (ее социально-демографические характеристики), но кто эти люди, нам неизвестно. Мы хотим понять их, узнать, как, чем они живут, почему поступают так или иначе. Кроме того, нас интересовали и стандартные вопросы, которые обычно ставят при проведении качественного исследования: тестирование элементов эфира, восприятие конкурентного поля и т.п.» Тогда MASMI Russia предложила провести серию глубинных интервью с представителями целевой аудитории, причем для части респондентов использовать методику парных интервью - человек приводил с собой друга, и беседа проводилась с обоими. Кроме того, каждому респонденту за неделю до исследования были выданы одноразовые фотокамеры, чтобы они засняли свой повседневный быт, досуг. Респондентов также просили написать небольшое сочинение на заданную тему и принести вырезки из журналов (или другие изображения), которые им очень нравятся и которыми они восхищаются. По желанию участники исследования могли приносить фотографии из личного архива. Александр Новиков: «В том проекте этнографический подход был наиболее эффективен и... практически предопределен в ходе первой встречи с клиентом. Во время этого эпохального разговора прозвучала фраза - «нам нужно исследование, которое нам объяснит, даст возможность понять и почувствовать, что за люди составляют нашу аудиторию. Ну, как будто мы в Африке должны высадиться, но ничего не знаем о ней, а знать очень нужно, жизненно важно». Разумеется, этнографическая составляющая сказалась на стоимости всего проекта, однако клиент счел эти затраты оправданными. Ольга Прохорова: «Нам так понравилась эта идея, что мы сразу увеличили количество интервью. Было совершенно очевидно, что именно это исследование максимально отвечает нашим целям и задачам. Скажем так, мы прекрасно осознавали, что это дорого, но мы знали, за что мы платим и что это того стоит». Так, в ходе исследования выяснилось, что потенциальную аудиторию «Энергии FM» можно условно разделить на три категории:

— «Интересные»: Выражено стремление к насыщенной активной жизни, познанию нового. Продвинутые, модные, позитивные, увлеченные, многогранные. Обладают широким кругозором и желанием постоянно его расширять, области их интересов весьма разнообразны. Жизненное пространство также широкое, такие люди «не сидят» на одном месте, за один день их можно увидеть сразу во многих местах.

- «Обычные»: Довольствуются средним уровнем, не стремятся к большему. Позитивные, но более пассивные, «ведомые». Это «умеренный» вариант «интересных». Их жизненное пространство ограничивается 2-3 любимыми «насиженными» местами, стремление познавать новое также менее выражено.

- «Простые»: Непритязательные, поверхностные, неразборчивые, «совсем не интеллигенты». Их мало притягивает эстетическая сторона массовой культуры. Сфера их жизненных интересов узкая, для них характерно перенимать все наиболее «ширпот-ребное» как в одежде, так и в способах проведения досуга, музыке и т.д. Стандартная среда их обитания - детские площадки около дома, подъезды. Они - «дети дворов». «Существующие различия наиболее очевидны при детальном знакомстве с повседневной жизнью этих трех категорий, - поясняет Ольга Прохорова. - Назову лишь некоторые темы, по которым мы получили подробнейшую информацию: стиль жизни, референтные группы и личности, досуг, сфера интересов, ценности, мечты, самовосприятие, понятие о моде и успехе (не только то, что модно в Москве и в мире, но и то, что модно в их среде), музыкальные предпочтения, сленг и т.д. Мы фактически побывали у респондентов в гостях, познакомились с их друзьями, родственниками. И главное - прояснили для себя их критерии и мотивы выбора». Полученные результаты были учтены при дальнейшем позиционировании станции - было решено ориентироваться на «интересных» и «обычных».

В июле 2003 года, по данным КОМКОН, «Энергия FM» занимала восьмое место среди столичных коммерческих радиостанций в молодежном сегменте (12-29 лет) по объему ежедневной аудитории (9,7% респондентов), а в июле 2005 года - уже второе (17%). Сегодня, подчеркивают в ВКПМ, это одна из самых популярных станций среди так называемых «молодых взрослых» (18-30 лет). «Кстати, сам этот сегмент «молодые взрослые» был выявлен в ходе исследования», - отмечает Ольга Прохорова. Помимо выработки общей стратегии было решено и множество небольших, но очень важных задач. В частности, был сделан огромный коллаж из фотографий реальных и потенциальных слушателей радиостанции, который украсил эфирную студию. Ведущие и диджеи получили установку: «Смотрите на эти лица - именно для этих людей вы делаете все, что вы делаете».

Список литературы

Индустрия рекламы №18, 2005 г.