Реферат: Формування іміджу рекламного агентства Аlmedia group

Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засоби на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у виді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.

Фірмовий стиль - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, котрі забезпечують зорова і значеннєва єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від її інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття "фірмовий стиль" містить у собі два складові: зовнішні образи і характер поводження на ринку.

Зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п.

Характер поведінки на ринку - визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу і корпоративної культури. [36, c. 720 ]

Візуальна атрибутика фірмового стилю

Товарний знак (торгова марка, емблема) - це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції і малюнки в сполученні з буквами, цифрами, чи словами без них і. т. п.). Товарний знак служить для відмінності товарів чи послуг однієї особи (юридичного чи фізичного) від однорідних товарів чи послуг іншого.

Важливим напрямом формування іміджу фірми (організації) є формування іміджу конкретних працівни­ків. Імідж людини історично, соціально обумовлений уявленнями суспільства про характер її діяльності. Нерідко він є запорукою особистого успіху, основою ефективної роботи очолюваних колективів, навіть країн. Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтин­гів, виставок, лауреати почесних звань, державних і міжнародних нагород. Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх співробітників і в су­спільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого ком­плексу заходів із створення та поширення інформації, яка розкриває зміст соціально значущої діяльності, су­спільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших акцій. Розпочинається вона із з’ясування її зав­дань, мети, формулювання змісту і визначення основ­них засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів (регулярна публікація звітів; налагодження від­носин з товариствами покупців, громадськими об’єднаннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо). [37, c. 184]

1.2 Класифікація та методи побудови іміджу агентства

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Реклама повинна формувати імідж постійно. У зарубіжній літературі ототожнюються поняття "імідж" та "позиція". Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого цей товар призначений. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:

• перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;

• другий: метод "ціна — якість";

• третій: використання або спосіб застосування;

• четвертий: метод "вибір — користувач";

• п'ятий: метод "вибір (продукт) — асортимент";

• шостий: використання символів культури;

• сьомий: використання конкурентного товару-еталона. Перший метод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. В результаті може скластися неконкретний, туманний імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула уваги покупця. У процесі позиціювання можна використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості — найоб’єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості — це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, аромат, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди — це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, зручні тощо).

Другий метод — "ціна — якість". Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе і тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій послуг деякі агентства намагаються запропонувати щонайширший сервіс, найкращу якість або виконання. Виробники таких товарів (послуг) призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про вищу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції (послуг) звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша.

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. Наприклад, у США торгова марка супу "Кемпбелл" багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки у денні години. Компанія "Арм і Хаммер" встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Вважається (і не без підстав), що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія "Джонсон і Джонсон" випускала шампунь для дітей. Нова позиція товару — шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, "як для дітей". Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції чи послуг.

Шостий метод застосовує для виокремлення та запам'ятовування відомі символи культури. Основне завдання — знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтира або еталона. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що сформувався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як "місток", що допоможе поінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так вже й важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, досить, аби вони бачили, що ваша фірма краща або в усякому разі не гірша за конкурентну фірму.

Встановити позицію з урахуванням конкурентного товару-еталона можна за ознакою "ціна — якість" і за допомогою порівняльної реклами, де названо конкретну продукцію й конкретного конкурента. Наприклад, можна порівняти кілька марок автомобілів за витратами пального та за ціною (це можливо лише в США — в Україні порівняльна реклама заборонена законом). Встановлення позиції провадиться за такими етапами:

• перший — визначення кола конкурентів;

• другий — визначення методичних основ для порівняння;

• третій — визначення позиції конкурентів;

• четвертий — аналіз споживачів;

• п’ятий — вибір позиції;

• шостий — поточний контроль позиції.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами. До елементів фірмового стилю належать: