Реферат: Формы и способы рекламы в контексте задач национальных парков
· малые группы (8 - 10 человек);
· максимальный размер группы 12 человек;
· используем собственный специальный транспорт;
· предлагаем отели, принадлежащие местным хозяевам;
· 1% прибыли отчисляем на природоохранные цели и защиту мира;
· информационные материалы и брифинги перед отъездом и лекции в ходе путешествия;
· тур, поддерживающий бизнес женщин и коренных жителей;
· поддерживаем местное экономическое развитие;
· сопровождение малых групп гидом-натуралистом.
Последовательность предложенных формул отражает, по мнению P.Wight, градиент, направленный от преимущественно коммерческих интересов клиентов к ценностным ориентациям, наиболее адекватным принципам экотуризма. Очевидно, это суждение автора справедливо прежде всего для англоязычных потребителей и западного туристского рынка. Тем не менее организаторы туризма в российских национальных парках, безусловно, могут с пользой применять в своей рекламной работе многие из предлагаемых формул, несколько изменяя их лексику и адаптируя ее к российским реалиям и языковым традициям.
Собственно экологическая или прямая экологическая информация, которую следует включать в определенных (не чрезмерных !) количествах в рекламные материалы, должна быть конкретной, регионально специфичной и опирающейся - насколько это возможно - на официальные источники. Так, предлагая посетить тот или иной парк, полезно в прилагаемых листовках или специальных бюллетенях сообщать стандартные сведения, получаемые в гидрометеослужбе, в СЭС и других учреждениях:
· о фоновом для парка или данного региона загрязнении воздуха (содержании двуокиси серы, окислов азота, пыли, микроорганизмов), составе питьевой воды, радиационном фоне и др.,
· об этих же параметрах в населенных пунктах и местах размещения туристов,
· о принятых гигиенических нормах по тем же характеристикам.
Эти сведения не должны быть только лишь средними многолетними, их следует привязывать к определенным сезонам и датам и, следовательно, регулярно обновлять. Выбор наиболее важных характеристик - дело организаторов туризма, хорошо знающих регион и предлагающих туры определенного содержания. Например, для программ, содержанием которых является фитотерапия, нужны фенологические сведения, в описания горных лечебных туров полезно включать сведения о местных специфичных и неспецифичных аллергенах и так далее.
Для выбора сообщаемых характеристик, помимо приведенного в предыдущей главе перечня основных видов экологической и медико-санитарной информации, можно как образцом воспользоваться разработанным в Министерстве здравоохранения РФ в 1997 году “Биоклиматическим паспортом лечебно-оздоровительной местности”. И даже если поблизости от парка нет курорта, обладающего таким заполненным паспортом, он до определенной степени может служить методическим пособием, содержащим рекомендации по оценке экологической и санитарной благоприятности или неблагоприятности местности с рекреационных позиций.
Наряду с прямой экологической информацией для привлечения клиентов и их воспитания необходимо использовать косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом такого рода являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широко используется, например, “голубой флаг”, обладать которым значит соответствовать экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и иные популярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе “зеленый чемодан”, “зеленое дерево”, “зеленые звезды” для отелей и др.). Весьма существенно, что эти знаки не имеют государственного статуса и юридически нормативного характера. Их авторитет и распространенность опираются на общественное признание, на репутацию присуждающих эти знаки организаций.
Разработка таких знаков и сертификатов и их внедрение, это добровольная, сложная и длительная процедура. Тем не менее, национальные парки и регионы России, заинтересованные в решении своих экологических проблем, могут и должны вступить на этот путь. И даже первые шаги на этом пути могут принести свои результаты.
Ниже предлагаются фрагменты рекомендаций автора данной брошюры, сформулированных для программы управления экологически устойчивым развитием береговой зоны Азовского и Черного морей на региональном и муниципальном уровнях. Можно думать, что эти рекомендации применимы и для экологически ориентированной рекламной и просветительской работы и приморских, и всех иных российских национальных парков, разумеется, в содружестве с местными властями.
Рекомендуется:
1. Создание образцовых (сертифицированных) предприятий, объединяющих специализирующиеся на морском промысле и марикультуре хозяйства с сетью специализированных кафе, ресторанов и торговых заведений, где бы предлагались и пропагандировались экологически доброкачественные морепродукты.
Своеобразие деятельности этих предприятий должно заключаться не только в том, например, что упаковка выпускаемой ими продукции обязательно должна нести экологически важную информацию и быть легко утилизируемой, что в соответствующих кафе и торговых точках должны проводиться регулярные консультации для покупателей и потребительские конференции, посвященные экологическим темам, но также в особом льготном режиме работы этих предприятий (условия торговли, налогообложения и т.п.).
2. Регулярное оповещение населения через средства массовой информации об экологическом состоянии морских прибрежных вод и пляжей, о соответствующих рекомендациях гигиенистов, об имевших место нарушениях экологических нормативов и организациями, и конкретными физическими лицами; при этом должны разъясняться как сами нормативы, так и санкции, налагаемые за их нарушение; сведения такого рода должны сообщаться почти столь же систематически как сводки погоды.
3. Особое внимание должно уделяться ознакомлению переселенцев и приезжих со специфическими для прибрежной зоны экологическими (в широком смысле слова) опасностями и адекватными правилами поведения; необходимо, например, предупреждать о прибрежных ветрах и течениях, угрожающих любителям серфинга и аквалангистам, или о средствах, применяемых для борьбы с филоксерой на виноградниках и т.п.; подробные перечни опасных явлений и профилактических мер должны быть разработаны специально для каждой местности.
Удобными носителями первоначальной, ориентирующей информации такого рода для этих целевых групп могут служить специальные краткие тексты, помещаемые на авиа, железнодорожных и автобусных билетах или прилагаемые к этим билетам. Общественный транспорт, следовательно, может быть использован для целей экологического просвещения и рекламы, причем основной объем необходимых сведений должен быть сосредоточен, разумеется, в специальных информационных бюро при вокзалах, аэропортах, автобусных терминалах; эти бюро целесообразно объединить с центрами предоставления туристской информации.
4. Весьма важной и еще недостаточно развитой формой просвещения должна стать работа по экологической сертификации товаров и услуг, по проверке действующей и по организации специальной рекламы экологического содержания. Работа эта должна выполняться достаточно авторитетными службами, действующими открыто и доступными для запросов граждан. При этом местные средства массовой информации должны регулярно публиковать перечни экологически сертифицированных товаров, предприятий, услуг, оповещать о результатах соответствующих проверок, о недобросовестной рекламе и т.п.
5. Значительный объем рекламной и эколого-просветительской работы должен быть сосредоточен на муниципальном уровне. Здесь в первую очередь следует предусмотреть выявление местных характерных особенностей природы, а также традиционных форм природопользования и ремесел, которые могли бы служить экологическим или эколого-культурным символом, маркой или “этикеткой” каждого района, населенного пункта, урочища. Муниципальные власти в содружестве с экологическими службами, общественными краеведческими и экологическими организациями должны разработать правила присвоения этих торговых марок и этикеток расположенным в районе и экологически сертифицированным предприятиям, фирмам, местным мастерам и т.п. Соответственно, обязанностью муниципальных органов должно быть оповещение местных жителей и приезжих об этих знаках и региональных эколого-культурных достопримечательностях, охраняемых территориях и объектах, правилах их посещения и т. д. Предприятия, фирмы и мастера, получившие экологические сертификаты и возможность снабжать свою продукцию региональными экологическими марками, должны быть наделены функциями общественных контролеров за распространением товаров и услуг соответствующего типа с тем, чтобы иметь возможность не допускать недобросовестную конкуренцию и препятствовать сбыту продукции, добытой браконьерами.
Вполне понятно, что дизайн торговых марок и знаков не может быть случайным. Он безусловно должен быть связан с логотипом, с фирменным стилем, уже выработанным или предлагаемым для всей продукции национального парка и его партнеров по туризму. Традиционными изобразительными компонентами фирменных знаков для многих российских заповедников и парков являются флористические или фаунистические мотивы. Однако не следует забывать и об образах пейзажного, ландшафтного характера, хотя создание таких образов это непростая задача.
4.2. Листовки, буклеты, каталоги, путеводители и иная печатная продукция
Этот тип рекламы самый привычный и распространенный, но и его нередко недооценивают и используют не вполне системно. В Приложении приводятся некоторые аннотированные удачные и не очень удачные примеры рекламной продукции такого рода, выпущенной российскими национальными парками и заповедниками. Однако о полном и системно построенном наборе печатных материалов какого-либо российского парка как о хорошей модели пока говорить не приходится - таковой еще, по-видимому, не существует.