Реферат: Франчайзинг в международном маркетинге
На основании анализа можно сделать вывод, что негативное влияние валютных курсов и структурные изменения в 2009 году, снизили чистую операционную прибыль на 9%. Структурные изменения связаны с изъятием инвестиций из отдельных заводов по розливу в 2008 году.
Позитивный эффект изъятия инвестиций был нивелирован влиянием более низких затрат на стимулирование в 2008 году, а также необходимостью определенных корпоративных расходов.
С увеличением операционного капитала в 2009 году, поступления денежной наличности от операций составили $3,7 миллиарда, тогда как в 2008 году поступления составили лишь $3,2 миллиарда. Несмотря на сложные экономические условия, TheCoca-ColaCompany добилась поставленных результатов по объемам реализации и прибыли, которые соответствуют задачам в рамках долгосрочной стратегии [21].
Принятая Компанией концепция маркетинговой стратегии носит интенсивный путь развития. Так как экстенсивный путь развития носит застойный характер, фактически нет технического прогресс и, несет в себе только количественные факторы [9, c. 89].
Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отладка механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех “П”:
Повсеместность. Лучшая реклама – наличие продукции The Coca-Cola Company на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.
Приемлемость/Адекватность. Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.
Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки у человека должно возникать желание приобрести продукт.
Комплексное представление глобальной маркетинговой стратегии показано на рисунке 1.
 |
Рисунок 1 – Маркетинговая стратегия The Coca-Cola Company
Таким образом, применение такого типа маркетинговой стратегии позволяет выполнить основную задачу The Coca-Cola Company – это прибыль, приносимая акционерам компании.
Коммуникативная стратегия Компании осуществляется по двум основным направлениям [10, c. 68]:
– создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных издания, организации рекламных промоушенов;
– мерчандайзинг торговых точек, то есть размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.
Эффективный мерчандайзинг – важнейший элемент общей маркетинговой стратегии The Coca-Cola Company. По данным маркетинговых исследований, проводимых Компанией в 2009 году, около 70% всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в двух случаях из трех покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой продукт как прохладительные напитки Coca-Cola являются исключительно товаром импульсной покупки [10, c. 74].
Важнейший элемент проведения мерчандайзинга – расположение места продажи. Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможности обеспечения продаж. Считается, что положительно влияет на продажи соседство с хлебными, мясными, кондитерскими или бакалейным отделом, с фруктами, и нет сочетания с молочными и тем более рыбными продуктами.
Применение торгового оборудования способствует значительному повышению объема продаж. Стремясь к наивысшим показателям, TheCoca-ColaCompany реализует свою продукцию исключительно в кулерах с логотипом своей торговой марки. Стараясь разместить их как внутри торговых залов, так и снаружи. Согласно проведенным исследованиям Компании, установка маленького дисплея в конце торгового зала ведет к увеличению объема продаж на 28%, маленького дисплея у входа в магазин на 52%, большого дисплея в конце торгового зала на 64% и большого дисплея у входа в магазин на 168%. Если на дополнительных дисплеях разместить рекламные материалы, то продажи увеличатся еще на 112% [5, c. 12].
Учитывая данные факты, мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Направление комплекса мер на продвижение товара – последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.
2.2. Участие франчайзи в процессе организации продаж товарного ассортимента The Coca - Cola Company
Согласно концепции развития The Coca-Cola Company были созданы 8 крупных дочерних боттлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в дочерних фирмах нигде не превышают 50%, но его вполне достаточно для полного контроля над их деятельностью [5, c. 3].
Для управления всем бизнесом Компания разделена на два сектора: Бизнес Сектор Северной Америки и Международный Бизнес Сектор. Система изготовления напитка и его продажа построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером.
Самым крупным боттлером The Coca-Cola Company является компания «The Coca-Cola Company», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.
Региональные отделения являются самостоятельными юридическими лицами, связанными жестким договором о соблюдении общей политики компании и находящейся в общей системе поставок сырья, оборудования и финансирования. Общая структура компании показана в приложении 2.
По контракту с The Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Боттлеры самостоятельно организовывают свою сбытовую систему, имеют самостоятельную ценовую стратегию, но они должны строго придерживаться общей маркетинговой стратегии Компании [10, 164 c.].
Боттлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Инвестиции в создание современного высокотехнологичного производства безалкогольных напитков составляют $10-15 млн. Со сроком окупаемости вложений – 5-7 лет. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь боттлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса, разрабатывая для них стратегию развития, новые марки и вкусы уже знакомых продуктов и организовывая рекламные кампании - это лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.
Региональное отделение компании содержит отделы, занимающиеся самыми разнообразными функциями. К ним относится: отдел маркетинга, отдел финансов и анализа, отдел кадров, производственный отдел, технический отдел, торговый отдел, отдел логистики. Управление и контроль над их работой осуществляет генеральный менеджер регионального отделения. Схема организационной структуры регионального отделения Компании показана в приложении 3.
Технология организации сбыта в компании основана главным образом на работе торгового отдела, так как основные функции по работе с клиентами выполняются именно торговым отделом, это самый крупный отдел компании. Сотрудники торгового отдела выполняют соблюдение маркетинговой стратегии компании, обеспечивают проведение мерчандайзинга в торговых точках.
2.3. Особенности использования франшизы The Coca - Cola Company
The Coca-Cola Company предоставляет права на разлив газированного напитка огромному количеству независимых предпринимателей, получивших эксклюзивные права на осуществление деятельности на определенных территориях взамен на плату за дистрибуцию продукции и принятие соответствующих рисков. Работая, по системе франчайзинга имеются как преимущества, так и недостатки и одним из основных преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает возможность избавиться от “головной боли”, связанной с началом нового бизнеса на пустом месте (Приложение 4) [8, 105 c.].
Помимо этого к преимуществам использования франшизы можно отнести следующее:
1. франчайзор закладывает прочный фундамент для своей компании;