Реферат: Гендерный аспект рекламы
В большинстве текстов на немецком языке это не эксплицируется, однако имплицитно они информируют нас о гендерном распределении социальных ролей. Так, серия РТ федерального ведомства труда ФРГ посвящена борьбе с безработицей, данные тексты призывают предпринимателей принять в фирму или на предприятие новые кадры для обучения и подготовки с последующим трудоустройством. В основе РТ лежит так называемая ссылка на авторитет руководителей ведущих компаний ФРГ. Несмотря на то, что из 3 миллионов фирм Германии 800 тысяч возглавляются женщинами (по данным Института Немецкой экономики), РТ апеллирует к добившимся успеха в бизнесе руководителям-мужчинам, непосредственно обращаясь по имени: Lieber Klaus Conrad, wie finden Sie eigentlich immer die richtige Technik? (Profil, 2000/5).
Социальные РТ на русском языке, посвященные уплате налогов, и шире сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: "Заплатил налоги - спи спокойно" , а РТ, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. К примеру, серия РТ против абортов "Узаконенное убийство", размещенная в вагонах метрополитена:"Аборт - это когда мама убивает своего ребенка. Умышленно загубившая во чреве плод - подлежит наказанию как за убийство (св. Василий Великий)", нарушает "право личности на самоуважение и свободный выбор в действиях, не квалифицируемых законом как преступление, используя при этом образы смерти и насилия по отношению к ребенку"27 .
Не стоит, однако, рассматривать социальную рекламу как дискурс, воспроизводящий только гендерные стереотипы, которые отражают патриархатные взаимоотношения. В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. Квинтэссенцией произошедшего статусного сдвига в немецкоговорящих странах стала "замена трех традиционных "К" в имидже женщины - "Kinder, Kuche, Kirche " (дети, кухня, церковь) - на новые "Kenntnis, Konnen, Kompetenz " (знание, умение, компетентность)"28 . Это находит адекватное отражение в языке, в том числе и в социальных РТ на немецком языке.
Наряду с текстами, предлагающими "типично женскую работу": "Kath. Kindergarten St. Thomas Morus sucht Erzieherin" (Suddeutsche Zeitung, 2000/26);"Kein Tag wie der andere" SOS-Kinderdorfmutter" (Stern, 1997/6),наблюдается значительное число РТ, предлагающих престижную работу, в которых половое различие не играет существенной роли. На примере РТ, объектом рекламирования которых является работа в фирме, вузе, банковской сфере и т.п., можно проследить тенденцию к изменению гендерных ролей, традиционно предписываемых женщине.
Если раньше такие слова и словосочетания, как aktiv, qualifiziert, motiviert, das Unternehmen, finanzielle Unabhangigkeit и т. п.,имплицитно соотносились только с образом мужчины, то теперь наблюдается их интенсивное использование для представления деловой женщины, статус которой приобретает все большее распространение в западноевропейских странах. При этом в социальном рекламном дискурсе на немецком языке прослеживается стратегия последовательного мовирования* при помощи родового суффикса-in наименований женщин по профессии:die Bewerberin, die Leiterin, die Mitarbeiterin и т.д.29
В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе. Хотя изредка встречаются РТ, например, предлагающие специальные банковские услуги, адресатами которых являются деловые женщины: "Ты Независима и Современна" (РТ Альфабанка, 1998).Подобные РТ свидетельствуют о том, что изменения социального статуса женщины имеют место, несмотря "на повсеместную сексуализацию и эротизацию образа женщины"30 .
Изображение как важнейший компонент структурной организации социального РТ несет значительную гендерную нагрузку.
Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт. Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст.
Информативная функция изображения заключается в том, что благодаря нему наглядно отображается макроструктура социального РТ. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор.
Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного.
Отметим, что в коммерческой рекламе первое место в рейтинге "ай-стопперов" (останавливающих глаз) занимает архетип девы, или анимы, что нередко приводит к гендерной асимметрии текстов и изображений.
В противоположность коммерческой рекламе наиболее часто используемыми в социальной рекламе являются изображения детей и матерей. Остановимся на образе матери, достаточно часто встречающемся в "знаке организации", например, организации UNICEF, где он получает двойную актуализацию. Во-первых, он связан с деятельностью организации, указывая на то, что она осуществляет помощь и поддержку детям. Во-вторых, он ассоциируется с самой организацией, которой могут быть приписаны такие положительные характеристики, присущие архетипу матери, как любовь, забота, сочувствие.
Анализ выявил также зависимость изображения в социальных РТ от их макроструктуры. Например, в РТ, посвященных помощи инвалидам, изображение женщин встречается крайне редко, что, вероятно, вызвано эстетическими соображениями. В РТ, направленных на помощь беженцам, населению стран третьего мира, несмотря на метагендерный текст, изображены дети или женщины с детьми. Изображение мужчины в социальной рекламе часто опускается, возможно, это связано с тем, что в силу всеми поддерживаемого стереотипа о сильном поле, изображение его представителя в неблагоприятной для него ситуации может вызвать скорее нежелательную реакцию адресата, например отказ от помощи человеку или группе людей, действительно нуждающихся в ней.
Конструирование гендера в текстах социальной рекламы осуществляется как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Если в суперструктуре гендерные маркеры эксплицированы, например, при помощи лексических единиц, или грамматическим способом, или в изображении, то на уровне макроструктуры гендер представлен имплицитно. При этом тексты, направленные на решение проблем, связанных с улучшением благосостояния, статуса и т.п., имплицитно корреспондируют с такими характеристиками, как рациональность, целенаправленность, авторитетность, которые атрибутируются маскулинности, тогда как тексты, посвященные решению повседневных проблем, соотносятся с такими характеристиками, как жертвенность, доброта, милосердие, которые приписываются стереотипно фемининности.
Результаты анализа социальных РТ на немецком и русском языках подтверждают не только традиционное разделение социума на два пространства - мужское и женское, а также отражение в них полоролевых стереотипов, но и указывают на попытку их преодоления, несмотря на то, что гендерные стереотипы достаточно прочно закреплены в общественном и языковом сознании.
При всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании носителей как немецкого, так и русского языков.
Социальная реклама на немецком языке представляет собой систему, ?