Реферат: Государственное регулирование рекламной деятельности
Таким образом, можно сказать, что в законодательстве о рекламе до сих пор существуют пробелы и не ясные положения относительно некоторых критериев отнесения рекламы к «недопустимой». Но прямое регламентирование данных вопросов может перегрузить и без того насыщенное нечеткими терминами законодательство и привести к неэффективной концентрации внимания лишь на внешних, а не на содержательных аспектах рекламы.
Практика применения Федерального закона «О рекламе», несмотря на регулярность вносимых изменений, демонстрирует все новые и новые проблемы в определении как запретов, так и дозволений. Сложившаяся ситуация требует квалифицированного подхода к пониманию спектра применения данного нормативного акта и определению сферы его действия.
Нарушения законодательства в рекламе способны наносить имущественный ущерб; вред здоровью, нравственному состоянию человека и общества; вред окружающей среде, но и в более глобальном смысле опасная традиция посягательств на Закон может расшатать доверие к рекламной информации, рыночным отношениям и общественным устоям.
По мысли законодателя, введение нового закона, по сравнению с предыдущим, призвано как расширить спектр регулируемых отношений, так и повысить эффективность правового регулирования рекламной деятельности, за счет учета новых реалий, тенденций и особенностей современного состояния рекламного рынка, обеспечения эффективного баланса интересов потребителей рекламы, заказчиков рекламы, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, а также государства. Закон содержит новые определения рекламы и объектов рекламирования, отдельные механизмы выявления ненадлежащей рекламы и, соответственно, определяет, как отличить рекламу от иной информации.
Главными проблемами Закона остаются как качество его норм, так и расширение границ его воздействия. Политическая реклама, PR-мероприятия, BTL-реклама, Интернет-реклама, мобильная и сувенирная реклама – это далеко не полный список сфер, которые еще предстоит осваивать отечественному законодателю. Это новая реальность рекламной практики, требующая адекватных законодательных норм. Так назрела необходимость единого подхода к правовому регулированию рекламы с учетом новых реалий, совместимости и консолидации отдельных норм о рекламной деятельности в рамках одного закона[17] .
Однако вместе с тем в законе нет ни единого упоминания о том, как способствовать развитию конкурентных преимуществ именно отечественных рекламодателей. Как известно заполнение нерезидентами отечественного рынка рекламы сводит на нет все усилия регламентации рынка рекламы, так как уже говорилось в нашей стране более жесткие законодательные рамки, нежели в других странах, но нерезиденты подчиняются международной практике с более «мягкими» условиями. Содружеством рекламодателей были опубликованы данные о том, что более 82% рекламного рынка забито иностранными компаниями[18] . Таким образом, влияние более чем на половину рекламных компаний попросту невозможно пока существуют противоречия между российским законодательством и международной практикой.
Так же одной из проблем становится то, что рекламу вообще крайне сложно квалифицировать как законную или неправомерную. Дело в том, реклама – это творчество, поэтому наложить на нее законодательные шаблоны очень непросто. Вопросы, связанные с этикой, поведением рекламодателя на рынке, вполне могут решать органы саморегулирования. К сожалению, Рекламный Совет России прекратил свое существование. На сегодняшний день есть достаточно много общественных организаций, объединяющих участников отдельных отраслей рекламного рынка, однако общего органа нет.
В марте 2006 г. Совет Федерации одобрил новый проект закона «О рекламе», в соответствии с которым с 1 июля 2006 г. рекламное время не должно превосходить 20% часового и 15% суточного вещания канала, а с 1 января 2008 г. на все рекламные сообщения будет отводиться не более 15% часового эфира. Введение Закона породило напряжение и повысило неопределенность на медиарекламном рынке.
Исследовательский коллектив Государственного университета – Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ) по заказу Содружества производителей фирменных торговых марок (РусБренд) провел исследование, чтобы оценить экономические последствия ограничения рекламного времени на телевидении в 2006-2008 гг. на стратегии ведущих рекламодателей категории FMCG и макроэкономическую ситуацию в России[19] .
Основным источником данных стала серия углубленных экспертных интервью с представителями 20 компаний, включая 14 компаний Содружества «РусБренд» и 6 компаний медиарекламного рынка. В число опрошенных попали представители шести компаний, входящих на начало 2006 г. в top-10 ведущих рекламодателей на национальном российском телевидении. В интервью анализировались 13 укрупненных товарных категорий, шесть из которых входили в top-10 на национальном телерекламном рынке.
Сокращение технического инвентаря . В связи с принятием нового Закона в 2006 г., по данным «Видео Интернешнл», произошло сокращение технического инвентаря (суммарного количества GRP) в целом на 12 %, в том числе, в прайм-тайм – на 20 %. В 2008 г. ожидается дополнительное сокращение инвентаря на 15 % (в целом он сократится примерно на 25 %). По мнению экспертов, компенсировать это уменьшение за счет привлечения дополнительной аудитории телезрителей в настоящее время практически невозможно.
Рост цен на рекламу . Чтобы компенсировать уменьшение доходов от сокращения рекламного времени, телеканалы в июле 2006 г. подняли цены на рекламное время в среднем на 20 %. По прогнозам «Видео Интернешнл», в 2007 г. цены возрастут в первом полугодии на 35-40 %, а в годовом измерении – на 30-35 %. При этом колебания для разных компаний оцениваются в довольно широком диапазоне – от 10 до 60 % в год. Прогностическая оценка роста цен на рекламное время в 2008 г., когда произойдет второй этап сокращения, – 50-5