Реферат: Идеология управления доходами
Предсказать поведение потребителей чрезвычайно сложно. Факторы, влияющие на принятие ими решения о покупке и на их отношение к предложенной вами цене, не всегда относятся к разряду демографических или экономических. Один и тот же индивидуум может весьма неожиданно менять свое отношение к одному и тому же продукту.
Хорошим примером сказанному выше явилась «великая война из-за кошачьих деликатесов». В середине 80-х годов компания «Хайнц», производящая консервы и корм для кошек, отвечая на действия своих конкурентов — компаний «Квакер», «Нестле», «Гранд Метрополитэн» и других, снизила цены на один из своих продуктов с 6,77 доллара до 5,25 доллара за упаковку.
После того как конкуренция обострилась, цену пришлось снижать еще несколько раз. Это привело к тому, что «Хайнц» уже не могла покрыть своих издержек.
Кто-то из ее руководства пришел к выводу, что пришло время изменить традиционный способ установления цены (себестоимость плюс наценки). В 1991 году он несколько увеличил цену на своей продукт. По-видимому, его действия были непродуманными. Покупателям это явно не понравилось.
Доля рынка «Хайнц» уменьшилась с 23% до 15%. Сразу же стало ясно, что цену диктует вовсе не «Хайнц», а ее клиенты. И если «Хайнц» хотела удержать свои позиции на рынке, то должна была постараться выяснить, сколько ее клиенты готовы платить ей за товар. А чтобы это было выгодно компании, то пришлось бы даже пойти на изменения в технологии производства и уменьшить тем самым постоянные издержки.
«Хайнц» следовало перейти от ценообразования на основе издержек к ограничению последних, исходя из диктуемой рынком цены. Компании это сделать удалось.
В 1994 году доходы «Хайнц» от продажи кошачьих деликатесов выросли с 41 миллиона до 55 миллионов долларов, а доля рынка увеличилась в том же году до 25%.
Ценообразование на основе потребностей рынка вовсе не означает, что вы всегда должны снижать цены. Иногда удается обнаружить сегменты рынка, в которых цену на продукт можно установить даже выше той, которую вы планировали.
Именно поэтому компаниям следует тщательно анализировать покупательское поведение своих клиентов в различных секторах рынка и прогнозировать возможное изменение этого поведения в будущем.
Тактика действий на рынке: устанавливайте цену, исходя из потребностей рынка.
Традиционный метод:
Установите такие цены, чтобы доход от продаж покрывал ваши издержки и обеспечивал планируемую прибыль.
Проявление роста энтропии:
Цену, которая устраивает покупателей-нонконформистов, диктуют они сами: рынок предоставляет им широкий выбор похожих продуктов.
Тактика управления доходами:
Забудьте о ценообразовании на основе издержек. Устанавливайте цены, которые удовлетворят ваших потенциальных клиентов. Для того чтобы обеспечить планируемые прибыли, постарайтесь снизить свои затраты.
Постулат 3: Осуществляйте свои продажи не на всем рынке, а в отдельных его сегментах.
В конечном счете общие издержки могут быть снижены до уровня, при котором продукты компании уже выгодно продавать по рыночной цене. Однако при повышенной активности конкурентов, когда нужно действовать быстро, заниматься анализом и уменьшением издержек обычно некогда. В таких случаях лучше попытаться изыскать возможности увеличения доходов от продаж не снижая затрат. Цель любого современного бизнеса — обеспечить потребителя продуктами и услугами, в которых он нуждается, и сделать это быстрее, чем конкуренты. При этом необходимо, чтобы ваши продукты или услуги были более качественными и дешевыми, чем у соперников.
Однако подобное заклинание — «быстрее, качественнее, дешевле» — поможет вам, если вы поймете, что не все ваши клиенты желают одного и того же. Рассматривать рынок как единое целое и ориентироваться на массового покупателя было бы опасным для вашего бизнеса заблуждением. В наши дни массового рынка не существует. Вместо него мы имеем миллион индивидуальных рыночных сегментов.
Современный рынок чрезвычайно неоднороден. Эта неоднородность характерна для любого из появляющихся на нем продуктов. Каждый из индивидуумов имеет различные потребности в тех или иных продуктах, по-разному собирается их использовать и дает им разную оценку. В нашей стратегии ценность продукта обычно определяется в отдельных узких сегментах рынка и на определенный момент времени. Цель ее — выстроить схему поведения клиентов в узко очерченном сегменте рынка, чтобы выяснить, какой максимальный доход можно получить в данной области рынка в определенный момент времени.
Цена на один и тот же продукт в разных сегментах рынка обычно разная. Это вовсе не откровение, а один из выводов экономической теории. Чем ниже цена вашего продукта, тем больше объем продаж. Чем выше цена, тем он меньше. Самое большое заблуждение многих компаний в том, что они устанавливают цену в расчете на среднего покупателя. Но среднего покупателя в природе не существует. Не следует устанавливать так называемую среднюю цену, чтобы привлечь некоего клиента-фантома.
Сегментирование рынка по готовности клиентов выложить за продукт ту или иную сумму — идея не новая. Многие компании используют нечто подобное уже многие годы. Это весьма рациональный способ увеличить свои доходы в условиях неоднородности рынка. Чтобы эту идею воплотить в реальность, необходимо прежде всего научиться отделять потенциальных покупателей, готовых купить продукт за достаточно высокую цену, от тех, которые считают, что этот продукт должен стоить дешевле.
Тактика действий на рынке: устанавливайте различные цены в разных сегментах рынка.
Традиционный метод:
Попытка продать максимальное количество продуктов по максимально высокой цене.
Проявление роста энтропии:
Индивидуализм потребителей делает рынок чрезвычайно неоднородным.
Тактика управления доходами:
В различных сегментах рынка устанавливаются разные цены. Для того чтобы увеличить доход до максимума и вместе с тем устоять перед конкурентами, цены следует варьировать с учетом покупательной способности в каждом из сегментов рынка.