Реферат: Индивидуальные различия потребителей
Более высокий уровень — активный поиск информации. Человек специально ищет рекламу, относящуюся к интересующему его товару, звонит друзьям — в общем, старается узнать как можно больше. Какие он предпримет для этого действия, зависит от силы его побуждения, первоначального объема информации, доступности дополнительной информации интересующем товаре и того удовлетворения, которое он получает от этих изысканий.
Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четыре группы.
Типы источников информации:
Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки.
Общественные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением потребительских свойств товаров.
Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.
Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя. Вообще большую часть сведений о товаре мы получаем из находящихся в ведении производителей коммерческих источников. Но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Коммерческие источники несут только информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку.
Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах.. Дополнительная информация помогает отсеять еще ряд марок и получить набор решения — марки, удовлетворяющие всем требованиям.
Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить формационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые дышали о марке, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком.
Оценка вариантов
Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных маркаx и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание. То есть покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах.
Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.
Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.
У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется каким-то свойством. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного им опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Решение о покупке
На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора.
Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность то, что его мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, вокруг которого «вертятся» несколько человек, имеющих противоположные мнения.
Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Человек может потерять работу, или столкнется с необходимостью сделать другую покупку, или ему не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.
Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. При этом покупка продуктов повседневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на размышления. К примеру, покупая сигареты, человек не обращает внимания на продавца и способ оплаты.
Реакция на покупку
Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.
Удовлетворение покупкой. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.
Как определить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершенной покупкой? Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.
Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики )вара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.
Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Наша лучшая реклама — довольный покупатель».
Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых.
Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупателей. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказа.
Дальнейшая судьба покупки. Производителя также должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает. Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе.
Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.
Таким образом, типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.