Реферат: Информация в маркетинговых исследованиях
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.
Первичные данные делятся на специфические типы, связанные с определенными характеристиками потребителя:
1) демографические и социоэкономические характеристики;
2) психологические характеристики и стиль жизни;
3) взгляды и мнения;
4) намерения;
5) мотивация;
6) поведение.
Рассмотрим каждый тип более подробно.
1) Один из типов первичных данных, предоставляющий интерес, это демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс. Эти параметры сравнивают с данными, которые были собраны, чтобы дополнительно охарактеризовать предмет исследования. Например, при исследовании может интересовать, насколько отношение людей к экологии и окружающей среде связано с уровнем их образования, или связано как-либо использование отдельного товара с возрастом, полом, образованием, доходом потребителя и т.д., и если да, то как. А это уже вопросы рыночной сегментации.
Демографические и социоэкономические характеристики часто используются, чтобы обрисовать рыночные сегменты.
Демографические и социоэкономические характеристики иногда называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей. Некоторые из них, такие как возраст, пол, уровень образования, могут быть легко проверены. Другие, например, социальный класс, могут быть проверены лишь очень приблизительно, так как это относительные, а не абсолютные меры положения в обществе. Доход тоже может оказаться трудно определяемой частью информации. Хотя размер личного дохода в год – величина абсолютная, а не относительная, однако точные цифры бывает трудно определить.
2) Другой тип первичных данных, представляющих интерес для маркетологов,- это психологические характеристики и стиль жизни субъекта в форме индивидуальных черт, деятельности, интересов и ценностей.
Личность проявляется в стиле поведения индивидуума – в особенностях, индивидуальных чертах и манерах, которые отличат одного индивидуума от другого. Тип личности интересен тем, что это может влиять на то, как ведут себя потребители и другие участники процесса маркетинга.
Анализ стиля жизни опирается на предположение, что фирма может планировать более эффективную стратегию для достижения целевого рынка, если она знает больше о стиле жизни своих покупателей - как они живут, их интересы и предпочтения. Основной упор таких исследований, часто называемых психографическим анализом, заключается в разработке определенного числа утверждений, отражающих ДИМ личности (деятельность, интересы, мнения) и поведение потребителя.
Цель ДИМ-анализа - определить группы потребителей, которые, скорее всего, будут схожим образом относиться к продукту и которые ведут схожий образ жизни.
Не смотря на то, что идея кажется в общем удачной, маркетологи установили, что на практике такая техника имеет свои недостатки. Один из недостатков в том, что категории потребителей, установленные психографикой или ДИМ-анализом, меняются от товара к товару, это означает, что каждый товар требует нового сбора данных и аналитических исследований. Таким образом, по причине изменчивости совокупности характеристик от продукта к продукту невозможно разработать демографическое описание различных групп, которое можно было бы использовать в планировании маркетинговых стратегий для новых продуктов или торговых марок. Цель исследования ценностей и образа жизни – избежать этих проблем, создав стандартную психографическую схему, которую можно было бы использовать для ряда продуктов.
4) Одни авторы различают взгляды и мнения, другие используют эти понятия как взаимозаменяемые. Взгляды указывают на индивидуальные предпочтения, наклонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления. Мнения – это словесные выражения взглядов.
Взгляды – одно из наиболее важных понятий в маркетинговой литературе, так как в целом считается, что взгляды связаны с поведением. Когда человеку нравится товар, он будет более склонен к его покупке, чем когда товар ему не нравится; когда человеку нравится одна торговая марка больше, чем другая, он будет склонен к покупке предпочитаемой марки. Взгляды могут быть названы предвестниками поведения.
Таким образом, мнением потребителей о самом продукте, их общим мнением относительно определенных торговых марок и их отношением к определенным особенностям ряда торговых марок очень важно для деятельности предприятия.
Осведомленность – знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете или явлении.
Термин «осведомленность» в маркетинговых исследованиях указывает на то, что отвечающий знает или не знает о каком- либо предмете или событии.
Осведомленность измеряют с помощью следующих методов:
- припоминание без подсказки (потребителей просят что-то вспомнить без всякой помощи);
- припоминание с подсказкой (потребителям дают какую-то подсказку, обычно в форме вопросов о чем-либо);
- узнавание (потребителям показывают интересующие исследователя объекты и спрашивают, вспоминают ли они, что видели каждое).
Процент запоминания значительно выше, когда знания измеряются методом узнавания, чем припоминания, и методом припоминания с подсказкой, чем без нее. Что, естественно, поднимает вопрос о том, какой метод самый точный.
4) Намерения человека относятся к ожидаемому или планируемому в будущем поведению человека.
В маркетинге намерениям уделяют меньше внимания, чем другим типам первичных данных, в значительной степени, оттого что существует большое несоответствие между тем, что люди говорят о своих намерениях, и тем, что делают на самом деле. Это в частности, верно и в отношении поведения покупателей.