Реферат: Использование интернет-технологий в маркетинговых исследованиях

В связи с особенностями каждой группы товаров разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий. Так, различны стратегии сбыта, используемые в сфере электронных продаж. Для информационных продуктов сроки и издержки выполнения заказов невелики, для товаров в физическом исполнении размер издержек будет зависеть от срока хранения товара, выбранного способа, объема, скорости доставки. Клиенты должны быть заранее проинформированы об условиях и стоимости доставки[8] .

Другой актуальной проблемой в настоящее время является реализация аналитической функции маркетинга, т.е. проведение маркетинговых исследований в Интернет. Развитие данного функционального направления сдерживается вследствие неразвитости российского электронного рынка. В настоящее время он-лайн-исследования целесообразны, если: в качестве объекта исследования выступает информационный продукт; уровень распространения Интернет среди целевой аудитории достаточно высок (не менее 40%); генеральная совокупность охватывает пользователей сети и тот же результат может быть получен при меньших затратах.

Интернет может использоваться при изучении конкурентов, потребителей, товаров и цен. Онлайн-исследования позволяют определить социально-демографические характеристики целевой аудитории, получить оценку сайта, предлагаемых товаров и услуг. Вместе с тем не все направления исследований могут быть в полной мере реализованы в электронном варианте, например, при тестировании упаковки или рекламных роликов.

Основным преимуществом маркетинговых исследований через Интернет является возможность получения вторичных и первичных данных с более высокой скоростью и относительно низкими затратами. При использовании некоторых методов сбора данных автоматически готовится стенограмма дискуссии или обработка информации осуществляется в режиме реального времени. Кроме того, с помощью Интернет-опросов можно опросить географически разобщенных респондентов, изучить специфические проблемы, обсуждение которых в традиционной форме затруднено (интимные, личные проблемы)[9] .

Следует отметить также ряд недостатков Интернет-исследований:

· доступ к услугам Интернет имеют не все граждане страны, особенно в «глубинке»;

· проблема обеспечения репрезентативности выборки;

· зависимость представления интерактивных форм и передачи информации от технического и программного обеспечения, применяемого респондентами;

· сложность проверки достоверности ответов респондентов;

· высокие требования к уровню подготовки персонала при проведении качественных исследований;

· невозможность дать необходимые респондентам разъяснения.

Существенным недостатком является низкий процент возврата анкет, характерный даже для панельных исследований, при которых респонденты дают согласие участвовать в маркетинговых исследованиях. Так, среди участников панели Фонда «Общественное мнение» доля согласившихся принять участие в конкретном опросе в период с осени до весны составляет 90%, летом – 65-75%. В связи с этим необходима мотивация потенциальных респондентов. С целью стимулирования пользователей сети могут использоваться следующие способы:

1. Условием получения доступа к услугам сайта является заполнение обязательной формы. Способ эффективен при небольшом количестве вопросов (2-3); при большем количестве пунктов пользователь может отказаться от посещения сайта.

2. Посетителям предлагается ответить на вопросы с целью повышения качества обслуживания покупателей или информирования о мнениях пользователей лиц, принимающих соответствующие решения.

3. Участников опроса информируют о некоторых результатах исследования.

4. Фактором, способствующим привлечению внимания участников, может быть созданный исследовательской компанией имидж.

5. Для респондентов организуются лотереи, розыгрыши призов, предоставляются купоны или скидки на приобретение каких-либо товаров или услуг, перечисляется определенное количество электронных денег.

6. При создании панелей участникам может предоставляться доступ к сети и адрес электронной почты.[11, с.225]

Таким образом, можно утверждать, что в условиях формирования спроса на российском электронном рынке маркетинговые исследования в Интернет в перспективе получат достаточно широкое распространение при оценке емкости рынка, изучении потребительских предпочтений и конкурентной среды, исследовании эффективности маркетинговых коммуникаций.

1.3. Эффективность методов использования Интернет в маркетинговых исследованиях

??????? ???????? ??? ?????????? ????????????? ???????????? ????? ??????????? ? ????????? ????????????: ????????????? ????????? ??????? ? ????????? ????????, ?????????? ??????? ??????????? ???????????? ???????, ???????????? ??????????? ???????????????, ????????????? ?????? ???????, ?????????? ?? ?????? ????????.???????? ??????????? ????? ?????????????? ????? ????????? ?? ????????, ????????? ?????????? ? ?????? ? ?? ??????????.??? ???????????? ????? ??????? ??????, ??? ???????? ?????? ????????; ???????????? ????????????? ????????? ?????????? ?? ???? ????????. ??? ?????????? ????????????? ???????????? ????? ???????? ??????? ????? ? ????, ??? ??????????????, ?????? ????? ? ??????, ???????? ???????????, ? ?? ????????? ??????? ????, ??? ????????????? ??????????, ?????? ?????, ????????? ? ????????? ? ??????? ???? ????????, ??????? ??????? ??????? ???????????; ??? ????? ?????????? ????????? ? ?????????.????????? ????????? ????? ? ?????? ????????? ???????? ???????, ???? ??????????? ? ???, ????? ??????????? ?????????, ???????? ? ????????? ??????????. ??? ???? ?????? ?? ????? ????????? ?? ????-???????????? ????????, ??? ?? ??? ?????????, ?????????? ? ???? ??????, ???????? ????????????????. ?????? ????????? ?????????? ?????????? ????? ???????? ? ???????, ??????? ????????[10] .

Одним из определений маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей". Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.[1, с.89]

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов в среде опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Следует отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время отечественные компании сталкивались с проблем?