Реферат: Использование масс-медиа в паблик рилейшнз
При этом важно обеспечить возможности для формирования и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приёмов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные права и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-секретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязанности сотрудников.
Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, непосредственно подчиняется руководителю ПР-структуры (если она есть) или главе фирмы (организации) и выступает перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель, но и самостоятельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.
Руководитель фирмы обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументировано вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам.
При большом объёме работы с прессой или для отдельного мероприятия может быть создан пресс-центр. В нём и должны происходить встречи с журналистами.
Широкие возможности взаимодействия с прессой используются в «Дженерал моторс». Как отмечала менеджер Джанел МакКаммон, связь с прессой считают очень серьёзной задачей. Это предполагает выпуски новостей, ответ на запросы прессы, подготовку эксклюзивных интервью, учёт особенностей каждого средства массовой информации. Например, опыт работы показывает важность умения готовить для радио такую информацию, которая хорошо воспринимается на слух. Если в печатных сообщениях превалирует логика, то здесь – повторяемость ключевой мысли. Иногда между компанией и прессой возникают достаточно стрессовые ситуации, мы часто сердимся на журналистов. Тем не менее, стараемся с ними сотрудничать и в эту сферу вкладываем значительные ресурсы. В работе с журналистами главное – личные взаимосвязи.
Одной из форм общения с журналистами может быть пресс-конференция. Её нужно созывать по ванному поводу, для демонстрации чего-то, представления кого-то. При подготовке пресс-конференции надо предусмотреть финансовые, информационно-технологические средства, возможности для включения микрофонов, телекамер, телефонную и факсимильную связь, синхронный перевод, службу аккредитации.
День пресс-конференции назначается с учётом события и выхода газет.
Приглашения на пресс-конференцию высылаются заблаговременно.
На пресс-конференции проводится регистрация журналистов, при которой им раздают фотографии, тексты выступлений, пресс-релизы.
Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные агентства. В нём могут указываться условия публикации. На бланке пресс-релиза нужно разместить шапку с названием и адресом организации, телефоном, датой и т.д. Имена в пресс-релизе следует давать полностью. Пресс-релиз должен быть написан на 1-2 страницах, нормальным языком и так, чтобы журналист мог использовать его максимально просто. Желательно в начале пресс-релиза выносить новость, Лид, и строить его по той же пирамиде.
Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К нему можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчётов, таблиц.
Перед пресс-конференцией надо определиться с ведущим, выступающими, подготовить тексты выступлений для раздачи и продумать ответы на возможные вопросы. На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и должностями.
Пресс-конференция открывается вступительным словом руководителя ПР-службы, в нём обозначается регламент, порядок выступлений и вопросов. В сценарной разработке нужно предусмотреть создание «интриги» пресс-конференции, которой может стать сообщение наиболее важной (сенсационной) информации. От ведущего требуется умение чередовать вопросы по возможному их содержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект последнего вопроса, который может стать своеобразным завершением пресс-конференции и запомнится более всего.
Ещё проводятся брифинги для информирования журналистов. На них обячно сообщают о текущих делах, о процессе длительных переговоров. Практикуется также рассылка в прессу бэкграундов, писем, заявлений. Заявления должны быть адресными, чёткими и подписанными лично заявителем.
Во всей работе с прессой крайне важно использование и даже создание события, событийного повода (event creating), которые могли бы заинтересовать журналистов. Вообще говорят, что ПР – это придумывание повода. Однако события и поводы должны соответствовать духу и содержанию фирмы, отвечать её коммуникационной политике и не быть искусственными.
При подготовке материалов для прессы надо ориентироваться на новость. Именно новость и социальная значимость события или факта дают им право на публикацию. Как считают англичане, в основе каждого публикуемого материала должна быть сенсация либо конфликтная ситуация. Она может отражать отношения между отдельными людьми, между человеком и учреждением, человеком и системой. Но по прошествии 9 дней новости теряют своё значение.
Могут проводиться доверительные неофициальные встречи. Журналистам даже принято передавать специально подготовленные «досье» с конфиденциальными сведениями. Но с ними надо обращаться осторожно.
Возможно присутствие журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию.
Для журналистов практикуются специализированные поездки, «паблик-туры». Так, южнокорейская фирма «Дэу» в марте 1996 года организовала визит в Корею группы главных редакторов киевских газет. И ещё до начала путешествия каждому из них были вручены папочки с такой титульной страницей: «Программная книжка. Путешествие украинских журналистов в Корею (24-30 марта)». «А служба «паблик рилейшнз», - отмечал один из участников поездки, - расписала все наши 7 дней пребывания буквально по минутам: визит-автобус-самолёт-обед-вертолёт-визит-вертолёт-визит-ужин и т.д.»
Газеты (а также радио и ТВ) могут не только публиковать информацию, но и способствовать организации самого бизнеса – при создании АО, фондов, предприятий. В частности, всякая газета может вести работу по сбору учредителей АО, поиску деловых партнёров и инвесторов.
Отношения с прессой строятся на доверительных и уважительных отношениях, основанных на профессиональной этике. Нельзя с журналистами обращаться пренебрежительно.
Способствовать появлению недовольных – означает нанести ущерб имиджу и предприятию в целом. И нельзя скрывать известные данные, ведь их можно получить с помощью исследовательской работы и бесед с людьми.
Не стоит отказываться от встречи с журналистом, даже если сегодня нечего ему сообщить. В следующий раз, когда надо будет опубликовать материал, предыдущая встреча может оказать решающее значение. А вообще общаться с прессой следует постоянно.
Заключение
Поскольку в ходе демократизации и взаимосвязанного с ней становления рыночных механизмов крайне важно отношение к этим процессам общества, то возможности ПР могут быть использованы для формирования благоприятного мнения по поводу программ, проектов и действий, которые эти изменения обусловливают и производят.
Между тем, - показывает обширный опыт, - как раз при введении какого-нибудь социального новшества эти моменты часто и не берутся во внимание либо игнорируются. Поэтому опора лишь на одни экономические (производственные) ориентиры и не давала ожидаемых результатов. Да и не могла дать, ибо невоспринятая человеком (объектом воздействия) мера, норма, задача, идея остаётся голой абстракцией. Даже в том случае, вспомним, когда принимаемые ранее директивные документы содержали указание на необходимость политико-воспитательной и разъяснительной работы, имелась в виду на столько важность учёта психологических факторов, сколько задача эту «психологию» преодолеть.
Но в нашей недавней истории можно найти немало подтверждений того, как психология всё-таки оказывалась сильнее директированной экономики с политикой. Здесь можно вспомнить хотя бы пресловутую антиалкогольную больбу с всем сопутствующим ей комплексом пропагандистских мер.
Паблик рилейшнз, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всём их многообразии.
В то же время профессионализм в паблик рилейшнз предполагает и соответствующее качественное и организационное оформление. Оно должно строиться с учётом современного научного и методологического представления об управлении, функционировании предпринимательской или ведомственной структур, об их материально-техническом обеспечении.
При осуществлении ПР надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в ПР как звене всего предпринимательства или государственного (административного, корпоративного) управления.