Реферат: Исследование проблем создания брэнда

Связь с потребителем

В основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определённого отношения к марке, необходимы постоянные усилия по её рекламированию, стимулированию сбыта и проведения других мероприятий по её продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании её индивидуальности и усилении позитивного восприятия. Большинство классических компаний лидеров передают потребителям информацию о своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные образы, примеры которых приведены ниже.

Esso – тигр (грация и мощь)

Anderex –щенок (мягкость и надёжность)

Persil – материнская любовь (метафора, которая применяется для рекламы средств по уходу за одеждой)

Mr. Kipling – голос (метафора, использованная для рекламы традиционных ремесленных изделий).

Основные рекламные темы должны постоянно поддерживаться и укрепляться продавцами марочных товаров, средствами «PublicRelations» и с помощью компаний по стимулированию сбыта.

Первенство

Исследования показали, что маркам-пионерам сопутствует намного больший успех, чем их последователям.

При этом когда дело касается товаров широкого потребления, то фирма, которая вышла на рынок второй, может рассчитывать лишь на 71% доли рынка в сравнении с фирмой-пионером; компании, ставшей третьей, следует рассчитывать всего на 58%.

Кроме того, что фирмы-пионеры, с самого начала инвестирующие значительные средства в развитии крупномасштабного производства, обеспечение больших объёмов сбыта и эффективную рекламу своего товара, достигает высокой степени конкурентоспособности и получают самую большую долговременную прибыль.

Первенство даёт марки возможность занять в сознании потребителей твёрдую позицию ещё до того, как на рынке начнётся конкуренция. Кроме того, он позволяет обеспечить приверженность к ней как к потребителю, так и посредников. Как видно из табл. 1 некоторые марки-пионеры в своих категориях товара, такие как Wrigley’s, Gillette и Coca-Cola, удерживают лидерство уже более 70-ти лет. И всё же выход первым на рынок с каким-либо уникальным предложением ещё не гарантирует успеха. Чтобы добиться его компания должна проводить продолжительные маркетинговые исследования и быть способной противостоять нажиму конкурентов. Когда фирма занимает какую-либо незанятую рыночную нишу, как это было, например, в случае с компаниями BodyShop, Tierack и SockShop, она, как правило, обеспечивает себе лишь кратковременную прибыль. Настоящие испытания начинаются после того, как на рынок выходят конкуренты, производящие аналогичный товар (и нередко обладающие большими ресурсами).

Первенство на рынке может обеспечить компании потенциальные преимущества в технологическом аспекте, преимущества по издержкам в соответствии с эффектом кривой опыта, возможность первым приобретать дефицитные ресурсы, контролировать их и «создавать» для компаний, позже выходящих на данный рынок, дополнительные затраты на смену поставщика (например, фирма может затратить немалые средства при переходе с одной компьютерной системы на другую). Таким образом, опоздание при вступлении на рынок может обойтись компании очень дорого. Одно из исследований показало, что Форд, задержав выведение на рынок марки „Sierra” на один год GeneralMotors машины Cavalier, в течение следующих пяти лет лишилась прибыли в размере 1 млрд. $.

По этой причине компании всеми силами стараются ускорить процесс разработки новых товаров, даже если это приводит к превышению их бюджета. Исследования, проведённые компанией McKinsey & Co; показали, что при превышении бюджета на разработку нового товара на 50% и при условии его своевременного выведения на рынок фирма может ожидать снижение прибыли всего на 4%; при этом, если расходы фирмы останутся в рамках бюджета, но выведение товара на рынок задержится на пол года, сокращение прибыли может составить 33%.

Чтобы быстрее других занять свободную нишу на рынке, компания не обязательно должна разработать принципиально новую технологию производства товара. Большую прибыль может получить также фирма, которая первой вступила на массовый рынок. Так, например, ещё в середине 1950-х г. компания America’sAmpex разработала технологию производства видеомагнитофонов. Аппаратура стоила $50 000, однако фирма не приложила усилий для снижения издержек и расширения рынка сбыта. Это сделали Японские компании Sony, Jvc, которым достало проницательности предвидеть потенциальные возможности массовой продажи видеоаппаратуры. Они занялись серьёзными научными исследованиями с целью создания видеомагнитофона, который стоил бы $ 500, что заняло у них 20 лет.

Долговременная перспектива

Разработка марки – длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно быть готовым к тому, что для создания и поддержания престижа, марки в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может противостоять искушению, быстро сократить эти расходы. Например, сократив затраты на рекламу на полмиллиона фунтов стерлингов, фирма может немедленно снизить издержки и увеличить прибыль. Кроме того, если марка уже имеет твёрдую, устоявшуюся репутацию, в первое время благодаря последствию рекламы объём сбыта обычно снижается незначительно. В результате компания получает большую кратковременную прибыль. Такая перспектива может быть весьма привлекательной для менеджеров по работе с марками, которые часто занимают эту должность в течение всего одного-двух лет. Один из способов избежать такой опасности заключается в эффективности работы менеджеров (и эффективности самой марки). Для этого необходимо постоянное измерение капитала марки в терминах уровня осведомлённости о ней, позитивных ассоциаций потребителей с этой маркой, их желание приобретать данную марку и т.д. Каждой компании следует быть бдительной и запрещать кратковременные меры, которые могут нанести ущерб репутации марки. Чтобы подчеркнуть, насколько важно постоянное инвестирование средств с целью долговременной поддержки позиции марки в сознании потребителей, приведём слова сэра Эдриана Кэдбери, бывшего главы компании Cadbury’ s Schweppes:

«Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать постоянно и с большим воображением. Марка – невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько подправляли, обновляли и защищали от незаконного использования».

Внутренний маркетинг

Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключается в разработке марки компании. Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, супермаркетами, страховыми компаниями, авиакомпаниями и ресторанами, которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. Залогом успеха в данном случае является внутренний маркетинг, который заключается в тщательной подготовки внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Подготовка персонала невероятна, важна, поскольку работа компании на рынке услуг зависит от непосредственного контакта людей, предоставляющей услуги (например, официант), и потребителя услуг (например, посетителя ресторана). Кроме того, необходимо досконально объяснить персоналу стратегию марки компании, чтобы каждый служащий понимал и осознавал характерные особенности, на которых основана марка фирмы. Для того чтобы уровень обслуживания соответствовал стратегии, направленной на сохранение репутации марки компании, необходимы постоянные инвестиции в обучении персонала. Компании, являющиеся лидерами в сфере обслуживания, таких как McDonald’s, Sainsbury и BritishAirways, всегда считали подготовку персонала центральным пунктом планов по созданию и поддержанию высокого престижа марки фирмы.

Во врезке 3 описывается процесс создания компанией GrandMetropolitan новой марки мороженого HaagenDazs и ряд основных аспектов построения удачной марки.

Кроме того, менеджеры должны ассоциировать марку компании с «лицом фирмы». Существует несколько разных аспектов понятия корпоративная идентичность . Во-первых, это понятие рассматриваться как синоним совокупности цифровых и словесных обозначений организации, ее логотипа, внутреннего стиля и визуального выражения – т.е. как парадигма графического оформления. Во- вторых, марка компании отожествляет с единой системой передачи информации, благодаря которой корпорация может эффективно и постоянно общаться со своими партнерами (держателями акций компании, клиентами, поставщиками, посредниками и служащими). И, наконец, марка компании ассоциируется с комплексным подходом, основанным на важности общего поведения, способах передачи информации и символики (комплекс корпоративной идентичности).

Корпоративная идентичность должна ясно и отчетливо определять этические нормы, цели, ценности и передавать дух уникальности и индивидуальности, позволяющий организации выделиться среди конкурентов. Центральным элементом корпоративной идентичности является визуальное единство, необходимое для того, чтобы все способы передачи информации были последовательны и взаимосвязаны и в результате создавали образный ряд, полностью соответствующий этике и характеру компании. При этом целью является утверждения хорошей репутации фирмы в глазах ее партнеров. Расчет при этом делается на то, что это позитивное отношение перерастет в их стремление приобретать товары и услуги организации, работать в ней или инвестировать в нее средства.

С точки зрения партнеров компании, корпоративная идентичность – это то, что они ощущают, чувствуют и думают о данной организации. Таким образом, можно сказать, что корпоративная идентичность представляет собой коллективное понимание ее отличительных ценностных свойств и характеристик.

Врезка 3

Создание марки: мороженое Haagen Dazs

HaagenDazs, марка мороженного, относящееся к верхнему эшелону рынка, с самого начала рекламировалось как лакомство для взрослых, и рекламных роликах часто появлялись мужчины и женщины в купальных костюмах. Реклама мороженного просто источала сексуальность, ассоциируя его поглощения с неким « посвящением в удовольствие». Одна из версий рекламы гласила: «Мы узнали, что свежие яйца, входящие в состав мороженного HaagenDazs, придают ему тонкий аромат, ГЛАДКОСТИ ФОРМ и ФАКТУРУ». В другой версии рекламы говорилось:

«Чтобы наше бельгийское мороженное не

ПОТЕРЯЛО

своей гладкости, мы осуществляем строгий

КОНТРОЛЬ

За его температурой и влажностью».

Такое начало рекламной компании сделало HaagenDazs новым товаром 1991года на британском рынке и обеспечило успех марки, продаваемой по цене выше номинальной, во всей Европе. Итак, что же позволило Grand Metropolitan, создавшей эту марку, добиться таких результатов? В данном случае важную роль сыграла удачное сочетание целого ряда факторов.

Маркетинговые исследования показали, что чувственное удовольствие, которое, испытывает человек, который ест мороженое, имеет нечто общее с сексуальным удовольствием. Следовательно, была разработана следующая стратегия.