Фирма “Кэмпбелл суп” - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы “Кэмпбелл” произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно - белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп “Кэмпбелл” очень дорогой. Он не понял, что суп “Кэмпбелл” - концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.

В 1978 г. фирма “Кэмпбелл” вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма “Кэмпбелл” предлагала в основном мясо - овощные супы в очень больших банках с привычными красно - белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма “Кэмпбелл” приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.

Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы “Кнорр” и “Магги” и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп “Кэмпбелл” покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что - нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма “Кэмпбелл” не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований.

Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься “домашним” маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и. правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов..

К занятию международным маркетингом фирмы побуждают два фактора. Во - первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Во - вторых фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

В 1982 г. американский экспорт составил 11, 5% стоимости валового национального продукта США. В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупнейшей в мире страной - экспортером. Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг - это их вторая натура.

Некоторые фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями. Среди американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из - за рубежа, были компании “Эксон” (75%), “Тексако” (69), “Ситикорп” (67), “Мобил” (61). “Катерпиллар трактор” (57), “Доу кемикал” (52), “ИВМ” (45), “Кока - кола” (43) и “Ксерокс” (42%). Американским фирмам противостоят такие грозные транснациональные конкуренты. как концерны “Ройял датч - Ш елл”, “Бритиш пе тролеум”, “Юнилевер”, “Филипс”, “Фольксваген”, “Ниппон стил”, “Сименс”, “Тоёта мотор” и “Нестле” .

Может возникнуть воп рос, а не предполагает ли занятие межд ун ародн ым маркетингом использования каких - то новых принципов. Совершенно очевидн о, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового пози цион ирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетин гового контроля остаются в силе. Все эти принципы н е новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к п ересмотру фундаментальных представлений, о том, как люди реагируют на п обудительные приемы маркетинга.

В последующих главах данной курсовой работы будут рассмотренны шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом.

Глава I. Исследование среды международного маркетинга.

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен:

· интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом;

· постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке;

· рост экономической мощи Японии на мировом рынке;

· становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;

· сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний - производителей нефти;

· рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции;

· постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, СНГ и арабских стран.

Система международной торговли.

Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможн остях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его стран у товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором. отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный кон троль, посредством которого регулируют объемы нали чности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Фирма может столкнуться и с рядом н етарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производ ственных стандартов, Например, голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в ча с.

В то же самое время ряд стран образовали экономические сообще ства, наиболее важным из которых является Европей ский Союз. После создания ЕС появились и другие экономические сообщества, среди которых можно отметить Латиноамериканскую ассоциацию свободной торговли, Центральноамериканский общий рынок и др.

Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, п олитико - правовой и культурной среды.

Экономическая среда

Планируя выход на внеш ние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его: страны. Привлекательность страны в качестве экспортн ого рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных струк тур.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства.

В рамках экон омики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую, часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

Страны экспортеры сырья.

Так ие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделен ы в других отношениях. Боль шую часть средств они получают за счет эк спорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия ( нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно - разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местн ых правителей и землевладельцев она может явиться также рынком сбыта товаров широкого п отребления западного типа и предметов роскоши.