Реферат: Качественные исследования рекламы
Обсуждение рекламы продуктовых магазинов ограничивалось просмотром трех роликов: магазина «Северный», магазина «Колбасы» и магазина «Автомобильчик на колесах». Респонденты в той или иной степени затруднились с оценкой самих роликов, так как по их представлениям реклама продуктовых магазинов в Архангельске в значительной степени лишена смысла: «люди покупают продукты в том магазине, который ближе к дому» (Елена). Поэтому оценка просмотренных роликов в первой группе оказалась под вопросом: респондентам эстетически импонировал ролик «Северного», но вызывала недоумение цель рекламного воздействия: «в принципе продуктовые магазины в рекламе не нуждаются» (Николай), «не знаю, зачем он заказал себе рекламу...он имеет местное значение...за продуктами ехать или за цветами – смысла нет...я лучше в «Премьер» схожу» («Премьер» – единственный в городе крупный супермаркет – Г.Д.), Николай, 26 лет).
Следует сказать, что и в остальных группах эстетически доминировал ролик магазина «Северный»: однако, в связи с отмеченной респондентами алогичностью рекламы «продуктовых магазинов вообще» реклама «Северного» просто не воспринималась, поскольку непонятно было на какой, собственно, имидж претендует магазин. В рамках обсуждения спонтанно была высказана идея рекламного мотива продуктового магазина: целесообразно рекламировать дешевизну магазина и ответственное хранение продуктов (Эльвира, Андрей). В этом смысле, предпочтение вызывала реклама магазина «Колбасы», поскольку демонстрировались относительно невысокие цены на товар, однако же, слоган «все черкизовское – самое вкусное», по утверждению одной из респонденток (Елена) следует считать вводящим в заблуждение.
Таким образом, данная часть исследования выявила проблематичность имиджевой рекламы для продуктовых магазинов в целом: действительно, продукты покупают в близлежащих магазинах, имиджевая реклама продуктовых магазинов едва ли целесообразна. Реклама в данном случае должна быть информационной и ориентировать на цены и(или) ассортимент, либо сугубо специфичную часть ассортимента.
Оценка рекламы промтоварных магазинов
Представленные ролики по промтоварным магазинам вызвали значительно более спокойную и доброжелательную реакцию респондентов, в сравнении с рекламой ресторанов или продуктовых магазинов.
Наилучшим среди восьми роликов следует признать ролик магазина «Мир»: респонденты в обеих группах отмечали доброе настроение, создаваемое музыкальным сопровождением (Елена, Николай, 30 лет), хороший эмоциональный настрой ролика, отмечали то обстоятельство, что персонал магазина располагает к общению (Эльвира, Татьяна).
Реклама фирмы «Дом» («Самсунг») также получила высокую оценку респондентов: «показаны гарантийное обслуживание, цены,...ну,и лотерея тоже» (Андрей), «в «Доме» показали все товары, все цены» (Эльвира), по мнению респондентов (Николай 26 лет, Сергей) компьютерная заставка «Дома» выполнена на высоком уровне, «цепляет глаз» и похожа на заставку фирмы «Селдом». В ходе обсуждения респонденты обратили внимание на неудачность рекламного слогана фирмы «Юность»: «Стремление к обновлению, а надо: стремление к красоте» (Андрей).
Следует отметить, что проблема целесообразности рекламы магазинов, как неких мест, где продают товары также вновь присутствовала в процессе рецензирования роликов. «В городе больше десяти магазинов, где продают видеотехнику, я бы показал товар, сравнительно недорогую технику и рассказал бы о ней» (Денис). В обеих группах состоялось обсуждение «изюминок» в рекламе промтоварных магазинов, в результате которого респонденты отмечали целесообразность рекламы «товара, а не мест» (Владимир), его функциональных характеристик и отличий (Владимир, Татьяна, Сергей), а также персонала магазина постольку, поскольку он способен квалифицировано помочь в выборе необходимого товара (Сергей, Татьяна).
Возможно, оптимальным решением проблемы рекламы магазинов с современной техникой было бы изготовление информационной рекламы товара, включающей и рекламу магазина, реклама, в рамках которой разъяснялись функциональные характеристики аудио-видеоаппаратуры и демонстрировалась бы квалификация и обаяние персонала. Разумеется, реклама невысоких цен данного магазина имеет право на существование, но форма ее подачи требует дальнейшего изучения: динамичная демонстрация прилавков с ценниками едва ли убеждает в том, что в данном магазине цены приемлимые, либо самые низкие.
Оценка рекламы банков
Респондентам предлагались для оценки четыре ролика: два по архангельскому «Гандвикбанку» и два по филиалам московского банка «Брико».
Респонденты в целом высоко оценили качество представленных роликов, хотя на восприятие данной рекламы большое влияние оказывали негативные, «внерекламные» факторы, которые не могли не сказываться: судьба (фактическое банкротство) «Гандвикбанка» не помешала дать высокую оценку роликам банка, неудобное – по личному опыту одного из респондентов – время работы обменных пунктов банков не помешало также дать в целом высокую оценку роликам «Брико». Критические замечания к ролику «Гандвикбанка» носили сущностной характер: как следует предположить, критиковались не недостатки ролика, а неуместность имиджевой рекламы для «Гандвикбанка»: ««Брико» вызывает большее доверие, в «Гандвикбанке» даже банка не показали: существует он или нет» (Эльвира). Высказывались и предложения использовать в банковской рекламе соответствующие рейтинги.
Оценка политической рекламы
Для определения восприятия политической рекламы респондентам предлагалось сравнить четыре ролика кандидатов в областное собрание директора строительной дорожной фирмы и известного в области предпринимателя.
Проведенное исследование позволяет определенно утверждать: респондентам в области политики импонирует только информационная реклама, позволяющая получить представление о программе действий кандидата. Попытки «давления на подсознание» не воспринимаются молодежной аудиторией или истолковываются негативно для рекламируемого кандидата. Политическая реклама должна, по мнению респондентов, представлять информацию о кандидате: «где он работает, что он сделал» (Денис), «с какой целью он идет в депутаты» (Николай, 26 лет, Татьяна).
В обеих группах реклама директора рассматривалась как более информативная: «она говорит о характере человека, что он сможет сделать» (Татьяна). Явно неудачным моментом в сюжетах Крупчака выступает ситуация «широкого жеста»: подарок ключей от автомобиля одному из игроков местной хоккейной (хоккей с мячом) команды «Водник»: «показан преуспевающий человек, которому ничего не надо,...сытый, ничего не собирается делать...ключи дарит» (Николай, 26 лет). Ясно, что каждому по машине не подаришь» (Андрей).
Следует еще раз подчеркнуть: оба кандидата не вызывали доверия аудитории по представленным рекламным материалам, преимущество директора относительно: отмечая, что его реклама «ближе к народу», респонденты указывали, что «дороги у нас в страшном состоянии», ремонт железнодорожного моста не продвигается.
Момент бездеятельности, сытости в восприятии рекламного послания предпринимателя определенно связан с негативным соответствием композиции и текста рекламного послания: попытка показать преуспевающего человека, выраженная в тексте («свои экзамены я уже сдал»- реклама была адресована студентам, главной для кандидата группе избирателей) в сочетании с хоккейным увлечением кандидата (безотносительно к вышеобозначенной негативной сцене с ключами) не может не создавать впечатление праздности кандидата в глазах его целевой аудитории. Таким образом, «имиджевое» построение политической рекламы предпринимателя на подчеркивании преуспевания кандидата с подключением моментов «патриотики» (спонсирование «Водника») следует признать вдвойне ошибочным: во-первых, как явно не принимающее во внимание психологические особенности регионального электората и, во-вторых, не учитывающее очевидную несовместимость намерения избираться с убеждением в том, что «свои экзамены я уже сдал».
Целесообразность и условия применения имиждевой рекламы
Проведенное исследование позволяет утверждать:
1. Имиджевая реклама целесообразна лишь в ситуации острой конкуренции. Так, респонденты расценили как имиджевую рекламу магазина «Северный», но посчитали ее нецелесообразной, поскольку нет конкуренции с другими магазинами.
Цель имиджевой рекламы состоит в привлечении внимания потенциального потребителя к той или иной фирме, не являющейся монополистом в своей области. Если потенциальный потребитель – молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующим требованиям:
- должна быть рациональной и оригинальной, нестандартной: целесообразно выполнение в форме игровой подачи, в форме спортивной претензии на лидерство, компьютерных заставок;
- она должна быть ненавязчивой: предельно освобождена от открытой звуковой или текстовой рекламы достоинств данной фирмы, рекламные слоганы требуют тщательной шлифовки.
2. Что касается информационной рекламы, то по результатам обсуждения можно сформулировать следующие принципы ее построения:
- она должна хотя бы отчасти соответствовать реальности, т.е. быть правдивой;
- она должна рекламировать новый товар или новую услугу как нечто действительно уникальное и актуальное;
- реклама представляет собой зрительное и вербальное информирование потребителя;
- необходимо соответствие вербального и зрительного ряда: описание достоинств товара подтверждается их изображением;
- рекламироваться может один и только один товар или вид услуги (принцип однозначности): если рекламировать сразу многое, то это, прежде всего, скажется на качестве ролика: реклама либо не будет «читаться», либо способна вызвать недоверие.
3. Имиджевая реклама целесообразна для субъектов, находящихся в состоянии острой конкуренции: промтоварным магазинам, политикам, банкам, но ее применение для продуктовых (да и промтоварных) магазинов, для «молодежной» рекламы (по крайней мере, в условиях Архангельска) едва ли целесообразно (если согласиться с тем, что реклама «Северного» несовершенна в первую очередь в силу ее нерациональности).
4. Специфика рекламы ресторанов и дискотек состоит в том, что она не может не быть имиджево-информационной, поскольку посещение ресторана, концерта или дискотеки равноценно потреблению услуги. Поэтому она должна и побуждать и информировать потенциального потребителя одновременно, демонстрировать «козыри», «изюминки» данного заведения (достоинства интерьера, музыки). Вероятно, эффективная имиджево-информационная реклама возможна только для данного типа заведений. Не случайно рестораны – самый сложный для местных производителей объект рекламного производства.
* Более принято данный вид рекламы называть товарной, которая в свою очередь может быть классифицирована на информативную (информационную), побудительную и другие виды рекламы. (Прим. главн. ред.)