Реферат: Как создать эффективную рекламу?
Реклама - один из несущих элементов маркетинговой политики. Маркетинг - непрерывный процесс, в котором необходимо участвовать постоянно, поднимаясь на новые его вершины, совершенствуя свое мастерство, повышая объёмы продаж. Нельзя себе позволить исчезнуть из системы маркетинга. Возвращение потребует слишком много времени и средств, как на рекламу конкретного товара или услуги, так и на восстановление своего образа (имиджа) среди Потребителей.
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:
ЧТО вы собираетесь рекламировать? Подходит ли ваш товар или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны? Цель маркетинга - максимальное удовлетворение интересов Потребителя, а не Вашего самолюбия как производителя товаров или услуг.
ГДЕ вы собираетесь рекламировать свой товар или услугу? Изучили ли вы географические и демографические аспекты выбранного вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей?
КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?
КТО принимает решение о покупке рекламируемого товара на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп?
ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемого товара (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?
КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?
В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка товаров или услуг. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, поиск ответов на эти вопросы вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на ваш опыт как рекламиста.
В качестве иллюстрации того, как это делается, давайте обратимся к случаю из практики. В рекламное агентство, в котором я работал, обратилась известная фирма, специализирующаяся на предоставлении услуг по офшорному бизнесу, с просьбой разработать для неё концепцию рекламной кампании, направленной на популяризацию нового для неё вида услуг, ориентированных уже на другую категорию Клиентов. Прежде чем приступить к разработке концепции мы составили для себя список вопросов, на которые необходимо получить ответы. Вот краткий перечень из них:
- известна ли марка фирмы настолько, чтобы продвигать её услуги как марочные товары?
- если марка известна, то каков её образ, насколько он соответствует желаемому и допускает ли он экстраполяцию на новые виды услуг?
- есть ли необходимость развивать новые виды услуг под новой маркой в связи с прежней маркой или под самостоятельной (новой) маркой?
- существуют ли аргументы, которыми Клиенты руководствуются при выборе фирмы и каковы они? Различаются ли эти аргументы для услуг по офшорному бизнесу и новых, или, в основном, они совпадают?
- какие факторы, помимо содержания и качества оказываемых услуг, влияют на выбор фирмы в ситуациях первого обращения, смены исполнителя (при наличии конкурентных предложений)?
- существует ли устойчивая связь между видом и масштабом бизнеса и потребностью в старых и новых услугах или их в комплексе. Другими словами, существуют ли отчётливые параметры, задающие целевую группу рекламного воздействия, что в условиях низкодифференцированной прессы малозначимо, поскольку рекламоносители, дающие выход на предпринимателей различного масштаба, во многом совпадают, различия будут значимы лишь в рамках проведения мероприятий по прямой почтовой рекламе?
- различается ли уровень доверия к различным видам услуг, какие позитивные и негативные стереотипы в отношении использования услуг существуют, связаны ли эти стереотипы с видом или масштабом бизнеса (то есть какие внерациональные барьеры восприятия необходимо будет преодолеть с помощью рекламы)?
- существуют ли согласованные представления о приемлемой цене, технологии оплаты различных услуг, воспринимаются ли эти представления как ограничители при решении вопроса о приобретении услуг?
- в какой мере потенциальные Клиенты новых услуг знакомы с предложениями основных конкурентов, в чём они видят их привлекательные стороны?
- как различается восприятие новых услуг фирмы в среде её реальных и потенциальных Клиентов (ответ на вопрос о влиянии знакомства с фирмой на восприятие её нового вида услуг важен для выбора общей технологии рекламирования, как самой фирмы, так и нового вида услуг)?
- по каким параметрам должна быть проведена отстройка от конкурентов? По каким из них - подавление за счёт масштабности рекламы, по каким - должна быть усилена дифференциация рекламных обращений?
Далее работа проводилась в два этапа. На первом этапе мы провели собственными силами пилотное маркетинговое исследование, ставящее целью определение основных элементов рекламной концепции, включая выбор стилистики и конкретных аргументов рекламных обращений, целевых групп потребителей и непосредственно рекламоносителей.
На втором этапе в соответствии с выверенным "каркасом" было разработано несколько вариантов рекламных обращений и проведено тестирование их на восприятие (привлекательность, запоминаемость, понятность, дифференцирующая способность, устойчивость во времени, влияние на эмоциональные аспекты принятия решений и т. п.) целевыми группами. В результате этой работы в концепцию рекламы фирмы были внесены необходимые изменения, после чего она и была запущена.
Общие рекомендации по подготовке рекламного текста
Рекламный текст, прежде всего, должен быть конкретным, целенаправленным, с ясно выраженной аргументацией. Необходимо избегать всякой отвлеченности. Даже выдвигая какое-либо общее положение, обязательно подтверждайте его осязательными фактами и поясняйте конкретными, наглядными примерами, не допускайте сомнений в истинности ваших аргументов.
Избегайте аналогий типа "точно так, таким образом, так же" и им подобных, превосходных степеней, обобщений и банальностей. Будьте полными энтузиазма, дружественными, доброжелательными и неповторимыми. Не будьте надоедливыми и назойливыми.
Говорите правду, но делайте её очаровательной, и никогда не следуйте принципу:
"В рекламе не врут, в ней просто говорят не всю правду ".
Рано или поздно за это придется расплачиваться. Итог может стать весьма плачевным для вас.
Старайтесь избегать в тексте высокого слога. Помните высказывание известного рекламиста Клода Гопкинса:
"Красивое писание - большой недостаток. Как и прекрасный литературный стиль. Оно отвлекает внимание от самого предмета ".
Без особых причин не будьте важным и претенциозным, пишите ваш рекламный текст на разговорном языке, который ваши Потребители используют в повседневной жизни, но при этом избегайте, по возможности, жаргонных выражений.
Большой ошибкой может стать написание текста, рассчитанного на массового читателя, напыщенным языком с использованием слов, особенно иностранных, вошедших в обиход в последние годы, значение которых, может быть, и знакомо читателю, но при этом не имеет устойчивых ассоциаций с конкретными понятиями.
Не следует впадать и в другую крайность, полагая, что уровень образования тех, кому адресовано ваше рекламное послание, ну просто никакой, и можно разговаривать с ними на примитивном уровне. Их это может оскорбить.
Главное, не пишите рекламный текст в надежде быть отмеченными престижной премией или похвалами коллег. В конечном счёте, реклама делается, чтобы продавать конкретный продукт, а не для конкурсов, выставок и фестивалей .
Психология восприятия рекламы.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку:
Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным:
Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.
Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят всё содержание и элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Сами по себе эмоции и чувства, являясь, по сути, процессом пассивным, в то же время являют собой процесс активный, т.к. всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--