Реферат: Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний
Ниже дана таблица показателей США, Британии, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Ховстеде.
| Категории | США | Британия | Венгрия | Франция |
|
Дистанция Власти (PD) | Низкий (40) | Низкий (35) | Средний | Высокий (68) |
| Индивидуализм/Коллективизм (IDV) | Высокий (91) | Высокий (86) | Средний | Средний (71) |
| Мужественность/Женственность (MAS) | Средний (62) | Средний (66) | Высокий | Низкий (43) |
| Избежание Неопределенности (UAI) | Низкий (46) | Низклий (35) | Высокий | Высокий (86) |
Великобритания.
Отбеливатель Domestos. (продолжительность видео-ролика – 20 секунд)4
При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очереди метонимии4. Хотя непосредественная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, которая возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно, свежести и холода айсбергов, водопада, скорости потока воды и т.д.
Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая эмоции и ассоциации у зрителей. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей, а именно, ценности быть особенным, находиться “вне толпы“.
Bидео-ролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит конечно-же Отбеливатель Domestos.
Текст, сопровождающий рекламный ролик: ”Если Вы хотите чтобы в Вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель убьет все известные микробы Насмерть (подчеркнуто) ”. В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низко-контекстной Англо-Саксонской (Британской) культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.
Основной персонаж рекламного ролика – молодая женщина ( Британия имеет низкий показатель в Дистанции Власти, высокий в Мужественности, что отражено в ярко выраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины), которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории Индивидуализм, индивидуал в Англо-Саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукции первым).
Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы, гораздо в большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в категории Индивидуализм. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.
В соответствии со всем вышесказанным, можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностями определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.
США – Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox4.
США имеют идентичные показатели с Великобританией в модели Ховстеде, но все же, это страна со своей определенной культурой, отличающейся от английской. В рекламе использовано непосредственное сравнение нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для Американского стиля рекламы. Можно вспомнить, хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок как Tide и Ariel.
В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является НОВОЙ на рынке и демонстрирует улучшенное качество, в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории как он важен для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, т.к. текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории Индивидуализм, отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше.
Целенаправленный выразительный язык, используемый в рекламном ролике, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: “Не будь одурачен дешевыми отбеливателями” , черта типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить “настоящий” продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему потребителю следует использовать именно данный отбеливатель.
Венгрия. Отбеливатель CLOROX4. Продолжительность ролика - 30 секунд.
Данный рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика – празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура менее индивидуалистическая чем англо-саксонсткая).
Присутствие представителей различных поколений: детей, молодых женщин и пожилой дамы, представительницы старшего поколения, которая, однако, ведет себя не как ментор, скорее наслаждаясь обществом своих близких, а не читая им нотации, отражает средний показатель Венгрии в категории Дистанция Власти. Стиль самого ролика может быть описан как смешанный.
Основной концепт видео предоставить вниманию зрителя “картинку из жизни”: празднование дня рождения ребенка, когда его мать замечает, что блузка ее дочери не такая белоснежная как блузка ее подружки. Высокий показатель в категории Индивидуализм нашел свое отражение в последующих действиях женщины.
Она обращается за советом к другой молодой женщине, скорее всего матери девочки в белоснежной кофточке. Молодая женщина не принимает импульсивного решения, она следует совету подруги, которая использовала отбеливатель CLOROX прежде. Для того, чтобы убедить покупателей приобрести продукцию демонстрация включена в основной сюжет. Два типа идентичной продукции используются одновременно, рекламируемый отбеливатель демонстрирует лучший результат. И как ожидаемый Happy End – счастливая женщина с пластиковой бутылочкой CLOROX в руках.
Высокий показатель мужественности венгерской культуры нашел свое отражение в отчетливой роли полов. Роль женщины в рекламном ролике – роль матери в ее заботе о чистом доме. Все герои участвующие в действии женщины, мужчины не принимают решения в отношении выбора лучшей марки отбеливателя. Кроме того, все женщины выглядят очень ухоженными, одетыми со вкусом, скорее официально чем непринужденно даже на семейном празднике.
Франция – Отбеливатель ACE 4 40 sec.
Данный рекламный ролик может быть описан как типично французкий, обращенный к представителям культуры с уникальным сочетанием высоких показателей в категориях Дистанция Власти и Индивидуализм. Хотя молодая девушка наслаждается собственной независимосью (она живет отдельно, это очевидно из сюжета ролика), готовясь к волнующему свиданию, но в то же время, она готова воспользоваться советом своей тетушки, умудренной житейским опытом, которая советует воспользоваться новым отбеливателем для решения возникшей проблемы (пятно на любимом платье девушки).
Даже в рекламе такой банальной продукции, как отбеливатель, основным элементом сюжета во Франции становится драма. Создатели данного рекламного ролика хотят развлечь зрителя, обращаясь к его эмоциям и чувтственности. Главная героиня – молодая, очень привлекательная девушка (подчеркивание секуальности), очевидно готовящая себя к предстоящему свиданию. Она, как актриса, играет различные роли, примеряя различные наряды, меняющие ее образ; атмосфера радости поддержана приятной музыкой, играющей на заднем плане.
К сожалению, она не удовлетворена тем выбором платьев, который у нее остается. На ее любимом платье заметно огромное пятно. Ее тетушка неожиданно приезжает к ней с визитом, и девушка жалуется ей на свою проблему и надеется на ее совет (высокий показатель в категории Дистанция Власти: люди старшего возраста более компенентны).
Пожилая женщина советует воспользоваться отбеливателем ACE, но девушка все же не уверена в его эффективности, последущая демонстрация отбеливателя в использовании (Высокий показатель в категории Избежание Неопределенности) и объяснения, исходящие от старшей по возрасту женщины, убеждают покупателя в отличном качестве продукта. Молодая женщина очень довольна результатом, она демонстрирует платье, проявляя свои эмоции и отмечая: “он (отбеливатель) спас мое платье и мой вечер”. Сигнал ожидающей машины напоминает родственнице девушки о ее собственных планах (высокий показатель в категории Индивидуализм). До последней минуты “театральное представление” продолжается, т.к. девушка незаметно вытаскивает бутылочку с отбеливателем из сумочки тети.
Заключение.
На примере проведения международной рекламной кампании отбеливателей и другой чистящей продукции, организованной компанией DDB Needham была продемонстрирована эффективность применения модели Ховстеде. Хотя 3 рекламных ролика и один постер, использованные в Великобритании, США, Венгрии и Франции, имели целью рекламу и маркетинг идентичного продукта, однако исполнение, образы, стиль и вербальное сообщение значительно отличались, подобная корректировка формы рекламных кампаний позволяет достичь максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах.
Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран может являться критичиским фактором популярности продукции, в первую очередь, в категории товаров широкого потребления. Как было выше продемонстрировано, модель Ховстеде может стать хорошей точкой отчета при планирования рекламных компаний.
Список литературы