Реферат: Класифікація реклами

Реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така інформація має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товари. Реклама на місці продажу має діяти "блискавично", інакше вона втрачає будь-який сенс. Крім того, така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому створюється мережа розповсюджу-вачів-дистриб'юторів, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих. Таким чином, персональний продаж поєднує переваги реклами на місці продажу і особистої реклами, позаяк передбачає продаж товару завдяки переконуванню покупця і демонстрації якості товару.

Методи поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у засобах масової інформації, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних конструкціях. Крім того, наприкінці XX ст. широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на такі види:

• раціональну, або предметну; така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить переконливі аргументи;

• емоційну, або асоціативну; емоційна реклама звертається до почуттів та емоцій; основні засоби переконання тут — художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки; логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Реклама майже не буває суто раціональною чи суто емоційною — здебільшого в рекламній продукції комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі рекламної інформації реклама поділяється на жорстку і м'яку.

Жорстка реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяги продажу, тому вона, як правило, криклива, прямолінійна (без напівтонів) і розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

М'яка реклама має на меті створити довкола товару доброзичливу атмосферу, оповити його позитивним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних пориваннях і добрих почуттях, її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона потребує осмислення й поступової зміни ставлення споживача до товару чи торгової марки.

Характер взаємодії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну й імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів однакові, то позиціювання ґрунтується не на утилітарній, а на суто психологічній значущості або престижності свого товару, на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут необхідно бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати рекламні докази переваги товару.

Реклама масованої дії миє на меті позбутися конкурентів, її головний засіб — нав'язлива повсюдність (тут не до психологічних тонкощів). Ефективність такої реклами визначається ступенем охоплення цільової споживчої аудиторії, частотою повторів, кількістю первинних і повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою; її завдання — утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець. А цього можна домогтися, лише вклавши великі гроші та невпинно галасуючи.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку. В такому випадку реклама інформує про розпродаж, який відбувається або має відбутися, про заходи стимулювання збуту, покликані зацікавити широке коло споживачів, а паралельно — активізувати діяльність торгової мережі, особливо в період зниження попиту.

Порівняльна реклама звичайно здійснюється під гаслом "Ми кращі за інших або за такого-то". Нею широко користуються в США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають такі докази і аргументи:

• порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі;

• порівняльна реклама дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарні й практично не відрізняються від подібних до них. Тому рекламодавцю необхідно постійно впливати на споживача, щоб примусити його хоча б один раз придбати товар, який рекламується. Цьому типові реклами властиві простота й одноманітність: ті самі засоби реклами, ті самі рекламоносії, той самий рекламний текст.

Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Рекламою низької інтенсивності користуються час від часу одним каналом інформації; середньої інтенсивності — час від часу, але вже кількома каналами.

За високоінтенсивної реклами каналів передачі інформації використовується багато і постійно (часто систематично за певним графіком).

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми і спільну рекламу. Предметом рекламування є майже завжди продукт — виріб (товар), послуга, ідея. Послуга — це об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей — дій та операцій, які задовольняють потреби споживачів.

Товари за призначенням поділяють на товари широкого вжитку та виробничо-промислові товари. У свою чергу, товари широкого вжитку, залежно від поведінки споживачів, поділяють на такі види:

• товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, з мінімальними зусиллями, щоб порівняти їх між собою);

• товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору або купівлі, як правило, порівнює з аналогічними зразками за показниками якості, ціни та дизайну);

• товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні вироби, заради придбання яких певна кількість покупців готова витратити додаткові фізичні і матеріальні зусилля);

• товари пасивного попиту (товари, про які споживач не знає, або коли й знає, то заздалегідь не планує їх придбання).

Послуги класифікують за такими ознаками:

• характер послуги (промислова, споживча, громадська);

• присутність клієнта (обов'язкова чи ні);