Реферат: Коммерческая деятельность по формированию ассортимента в розничной торговле на

Ассортиментная политика представляет собой систему мер стратегического характера, направленную на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. И главной ее целью в современных условиях является определения набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемых сегментов рынка.

В современных условиях формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Для достижения успеха на розничном рынке, необходимо отслеживать все изменения происходящие на нем и своевременно на них реагировать.

Это означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантии рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамичная и требует ответной адекватной реакции. В этих условиях объектом внимания, прежде всего, должны стать изменения экономической ситуации, социальной и демографической обстановки, денежных доходов потребителей.

Кроме этого очень важно учитывать также потенциальные возможности своего предприятия возможности поставщиков, стратегии конкурентов.

Рассмотрим условия, которым должен удовлетворять конкурентоспособный ассортимент.

1. Рентабельность ассортимента.

Актуальность данного условия наиболее проявилась после перехода предприятий на работу по хозрасчету, когда получение прибыли стало рассматриваться как цель деятельности предприятий.

Для соблюдения данного условия, каждое товарное позиции по возможности должна быть рентабельной, то есть размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость.

Но на практике существует необходимость включения в ассортимент многих социально-значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены. В этом случае имеется две возможности избежать убытков от их реализации:

1) перекрывать убытки от реализации этих товаров включение в ассортимент высокорентабельных товаров;

2) стремление к ускорению оборачиваемости, что в случае увеличения скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.

2. Оптимизация структуры ассортимента.

Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента рынка. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупки в одном месте.

Однако этот ассортимент требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен.

Но в тоже время он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товаров.

На практике рекомендуется сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Это позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. В тоже время чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам.

Политика, при которой предприятие торгует узким по широте и мелким по глубине ассортиментом и реализует исключительно ходовые, популярные и быстрооборачиваемые товары, позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. И наоборот, можно привлекать покупателей именно возможностью широкого выбора товаров и возможностью совершения всех необходимых покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решение о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной стратегией коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке.

3. Образ товара.

Исходя из того, что успех товара во многом зависит от его привлекательности для потребителя, рассмотрим слагаемые, формирующие его образ.

1). Важным средством коммуникации с потребителем является упаковка. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является также использование при обслуживании фирменной бесплатной упаковки

2). Маркировка – это текст, условные обозначения и рисунки на упаковке и (или) товаре. Во многом успех товара зависит от того, какую реакцию вызовет у покупателя маркировка. Насколько она будет доступна и понятна каждому покупателю.

3). Цена товара не должна быть как слишком высокой, так и слишком низкой. Она должная подбираться дифференцированно для каждого сегмента рынка.

4). Сервис и услуги, сопутствующие продаже товаров и последующему их использованию, однозначно положительно влияют на образ товара.

5). Товар – ведь именно качество, внешний вид, характеристики, назначение и возможность использования товара являются основными слагаемыми, формирующими образ товара.

4. Жизненный цикл товара.

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке (рис. 1.2.1).

Для определения такого оптимального набора сопутствуют единые рекомендации, но при этом важно соотношение данных групп и их доля на рынке. На практике известно, что основная группа (А) товаров составляет 70%-85% всех видов товаров в ассортименте магазина.

Рис. 1.2.1. Этапы жизненного цикла товара.