Реферат: Коммуникативные характеристики системы стимулирования сбыта на конкретных примерах

По достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта - это "маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников".

Один из самых известных классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что "стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги".

Если попробовать сконструировать обобщающее определение, то можно остановиться на следующем, Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер. и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправданно применение тождественного англоязычного термина- "сейлз промоушн" (sales promotion). Распространен также удачный русскоязычный синоним обозначения данной категории продвижение продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн.

1) потребители;

2) торговые посредники;

3) собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие цели:

познакомить потребителя с новинкой;

"подтолкнуть" его к покупке;

увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности;

Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку". Например, банка п

ива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто");

Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

Скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей;

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--