Реферат: Коммуникации в системе управления масс-медиа
Найдите общее и отличное в работах представителей системного подхода к определению и содержанию коммуникации. А. Моля, Дэ Флюэра, М. Лукмана
коммуникация системная масс медиа
В работе А. Моля «Социокультурная динамика», которая была опубликована в 1967 году, представлена концепция зарождающейся «мозаичной культуры» как прообраз будущей модели культуры постмодернизма в ее виртуальном варианте.
К пониманию феномена культуры А. Моль подходит как социальный психолог и эстетик, опираясь на ставшие модными в первой половине 60-х годов ХХ века семиотический и кибернетический подходы. С этих позиций он определяет культуру как «интеллектуальный аспект искусственной среды, которую человек создает в ходе своей социальной жизни». При этом он различает два вида культуры: культуру «индивидуальную» и культуру «социальную». «Индивидуальная культура, — пишет он, — это экран знаний, на который индивидуум проецирует сообщения, получаемые им из внешнего мира». «Социальная культура», по его мнению, — это культура множества индивидов, составляющих социальную группу.
Рассматривая состояние культуры Запада, Моль стремится показать влияние средств массовой коммуникации на процесс вытеснения традиционной «гуманитарной» культуры прошлого современной «мозаичной» культурой. Отличие гуманитарной культуры от мозаичной ему видится в том, что первая была сформирована под воздействием рационально организованного процесса познания, как правило, через установившуюся систему образования, а вторая формируется под воздействием непрерывного, обильного и беспорядочного потока информации, распространяемого, главным образом, средствами массовой коммуникации. Формирующуюся под воздействием средств массовой коммуникации культуру Моль называет «массовой» или «культурой масс», которая в современном обществе приобретает черты «мозаичной культуры». С его точки зрения, мозаичный характер современной западной культуре придает соединение в ней случайных элементов культур разных народов и эпох, которые в сознании каждого индивидуума оседают по определенным статистическим законам и «образуют в его мозгу нечто вроде хранилища сообщений».
В отличие от предшественников, которые представляли социодинамику культуры в историческом разрезе, Моль сосредоточил внимание на анализе развития культуры в рамках одного типа — «мозаичного». Он анализирует социодинамику культуры как процесс функционирования элементарных частиц культуры — «культурем». Для него «культуремы» — это некие сообщения (научная, художественная, нравственная, религиозная и т.п. информация, заключенная в продуктах интеллектуальной деятельности людей), которые передаются от создателя к потребителю средствами массовой коммуникации.
Моль описывает акт культурной коммуникации как цикл процессов передачи «культурного сообщения» от его создателя («автора идеи») сначала особой микрогруппе, которая дает «одобрение» этой идеи, затем средствам массовой коммуникации, а те по своим каналам доставляют сообщение макрогруппам. Усвоение обществом информации порождает еще один процесс культурной коммуникации — обратное воздействие на создателя и его работу над новой «идеей». Из каналов, которые наиболее эффективно в современном обществе распространяют культурные сообщения, Моль выделил радио, печать, кино, телевидение.
Рассматривая «циклы распространения» элементов культуры через основные каналы коммуникации, Моль отметил три главных момента:
Распространение созданного «сообщения культуры» требует от автора установления контактов с группой поддержки и распространения (издательства, студии, круг единомышленников и друзей), а также поиска средств копирования и тиражирования.
Необходим учет предшествующего опыта распространения и реакции публики.
Следует предвидеть зависимость обратного воздействия распространяемого сообщения от характеристики воздействующего (мнение специалиста, дилетанта, общественное мнение) и от канала распространения. Так, общественное мнение может оказать воздействие на создателя по прошествии нескольких лет после появления сообщения; критика (специалисты) — оказать влияние на творца через несколько месяцев; переданное по радио или телевидению сообщение — вызвать телефонные звонки или письма спустя несколько часов или дней после передачи.
Моля как представителя семиотического и кибернетического подходов интересует не столько содержание передаваемого культурного сообщения, сколько материализованные формы его бытия (книги, грамзаписи, киноленты и т.д.). Культурное сообщение он представляет как конфигурацию знаков, созданную по определенным законам «орфографии», «грамматики», «синтаксиса», «логики». Это, по его мнению, позволяет применять к ним точные методы социологического и математического анализа. Одним из продуктивных методов анализа социодинамики культуры он считает контент-анализ. С помощью этого метода, по его мнению, можно составить как «социокультурную таблицу» социальных общностей и общества в целом, так и «экран знаний» отдельного индивида.
В центре внимания Моля — исследование социодинамической роли средств массовой коммуникации в современной «мозаичной» культуре Запада. На примере функционирования радио и телевидения он рассматривает четыре доктрины воздействия средств массовой коммуникации на потребителя: «демагогическую», «догматическую», «эклектическую» и «социодинамическую». Следуя «демагогической» доктрине, средства массовой коммуникации свою главную цель видят в распространении рекламной информации. «Догматическая» доктрина нацеливает средства массовой коммуникации на распространение идеологической информации. В русле «эклектической» доктрины средства массовой коммуникации ориентируются на распространение гуманитарных знаний, отражающих «глобальную» культуру. Особенность «социодинамической» доктрины состоит в ее селективном нацеливании средств массовой коммуникации на выбор между «прогрессивными» — ускоряющими развитие — и «консервативными» — замедляющими динамику культуры ценностями. Оценивая функционирование средств массовой коммуникации западного общества, Моль заявлял, что ни одна из доктрин, ни на радио, ни на телевидении не имеет приоритетного положения. Западные средства массовой коммуникации используют все четыре доктрины, однако, в разных пропорциях.
Задача социодинамики культуры как научной дисциплины, с точки зрения Моля, состоит в том, чтобы разработать рекомендации по регулированию и управлению функционированием культуры, выработать культурную политику. В качестве «первого аспекта культурной политики» он предложил «повысить коэффициент разнообразия» культурных сообщений и противодействовать распространению стереотипных ценностей, которые публика систематически потребляла и к которым она уже привыкла Это должно привести «к увеличению дисперсии элементов «социокультурной таблицы. Важная роль в данном процессе должна принадлежать распространению в первую очередь гуманитарных знаний, что позволит, по его мнению, современной «мозаичной» культуре трансформироваться в «культуру творческих личностей». Однако такое будет возможно при условии перехода на новые этические принципы социальной организации. В качестве силы, которая способна утвердить культуру будущего интеллектуального общества им названа творческая интеллигенция.
В настоящее время, когда в российской массовой культуре наблюдается экспансия западной описанной А. Молем мозаичной культуры в ее виртуальном варианте, перед российской гуманитарной и творческой интеллигенцией стоит альтернатива либо искать и утверждать самобытную национальную модель культуры будущего российского общества, либо прививать и адаптировать к российским реальностям западный постмодернистский вариант.
Концептуальная модель Де Флюэр в 1976 году
Концептуальная модель, предложенная известными специалистами и Болл-Рокич Де Флюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации1. Здесь средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях.
По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.
В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов массовой коммуникации.
Эффекты когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.
Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.
Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).
Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои, специфические особенности.
Так, социальные системы различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.
Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, соответственно, меньшую от них зависимость. Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в разных обществах могут быть функциональные особенности массовой коммуникации.
Предложенный подход имеет несколько сильных сторон. Здесь отнести снята дилемма между представлениями о «всесильности» средств массовой коммуникации и представлениями об их «ограниченном» воздействии. Больший акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристиках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Методология предложенного подхода в наибольшей степени ориентирована на постановку и решение задач социологического плана.
Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы в целом. Представляется, что на самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов общества.
Подход «полезности и удовлетворения потребностей»
Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.
--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--