Субъекты деятельности являются и отправителями, и получателями сообщений. Таким образом, процесс маркетинговых коммуникаций имеет двусторонний характер (рис. 3).

Рассмотрим подробнее элементы процесса коммуникации.

Источник — это создатель сообщения. Им может быть как индивид, так и группа совместно работающих индивидов. Источником может также быть общественный институт или организация. Основная ответственность за подготовку сообщения лежит на источнике. Для того чтобы придать значение символам, индивиды классифицируют явления по категориям и дают им наименования — коды.

Коммуникатор в сфере маркетинга для подготовки сообщения осуществляет кодирование идей и мыслей в сообщение, например производитель семян томатов показывает на упаковке семян яркие, спелые плоды.

Сообщение — это стимул, который источник передает получателю. Именно ради сообщения и осуществляется акт коммуникации.

Сообщения состоят из символов, которые имеют для источника информации и ее получателя определенное значение.

Многие сообщения передают в форме символов языка. Однако символы могут быть и невербальными, например жесты, мимика, другие телодвижения, графические изображения.

Значения — это объекты (идеи, образы, мысли), которые выражают в символах, то есть средствами языка. Значения являются относительными и допускают субъективную интерпретацию. Они присущи людям, а не сообщениям. Слова сами по себе смысла не имеют: значение им придают источник и получатель.

Рис. 3. Модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью

Сообщения содержат информацию, определяемую как изменение вероятности осуществления некоторой альтернативы в данной ситуации. Таким образом, сообщение уменьшает неопределенность знаний относительно некоторого явления у получателя. Примером информации может служить представленный руководителю отчет об исследовании рынка, который показывает, что потребительский спрос на определенный продукт в течение трех месяцев упадет на 20 %.

Заключение

Использование маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это не исключает ситуацию, когда один из элементов в тот или иной промежуток времени играет ведущую роль, а другие — вспомогательную.

Целостность: цель маркетинговых сообщений — содействовать взаимопониманию, направленному на достижение целей. Сообщение является скорее средством, чем конечной целью. Ввиду того, что руководители занимают центральные коммуникативные точки, вышестоящий руководитель должен содействовать нижестоящим в использовании их постов для укрепления целостности предприятия., Вышестоящие руководители часто забывают об этом, посылают сообщения в обход подчиненных, пытаясь связаться непосредственно с рядовыми сотрудниками. Это допустимо только в чрезвычайных обстоятельствах.

Список литературы

1 Королев Ю.Б., Коротнев В.Д., Кочетова Г.Н.. Никифорова Е.Н. Менеджмент в АПК / Под ред. Ю.Б. Кочетова. – М.: КолосС, 2003 – 304 с.: ил.

2 Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент на предприятиях АПК. – М.: Колос, 1999. – 367 с.: ил.