Реферат: Коммуникационная кампания при выведении на рынок новых услуг и продуктов b-2-b

􀁑 По каждой ключевой характеристике товара и предложенной формулировке ее позиционирования лучше создать отдельное сообщение. Оно должно быть у вас обязательно на случай, если именно по этой характеристике у клиентов будут вопросы или вы собираетесь проводить специальные акции, связанные именно с данным параметром. Приведу пример: вы решили, что ваш товар будет стоить дорого, поскольку у продукта высокие качество, функциональность и т.п. Стоит отдельно сформулировать утверждение по вопросу цены, поскольку вы планируете провести специальную акцию под лозунгом "Доступно не для всех: купите продукцию и войдите в наш элитный клуб". В этом случае именно акцент на цену будет ключевым, поэтому нужно понять, как вы будете про это говорить. Кроме того, сформулированное послание ляжет в основу работы специалистов по продажам, поскольку на нем они будут строить свою аргументацию и работать с возражениями.

􀁑 Обязательно определите формулировки, в которых ключевые характеристики дополняют друг друга ("дорого, потому что качественно" или "самый инновационный и ориентированный на новаторов" и т.п.). Не старайтесь вложить огромное количество характеристик в одно сообщение, лучше создайте уникальные и достойные сочетания из двух-трех и объедините затем их в комплекс на основе единой логики. Например, выберите единое утверждение, для которого ваши послания будут служить аргументами ("Наша компания — уникальный поставщик, потому что…").

􀁑 Обязательно соотносите выбранные вами ключевые утверждения с теми целевыми группами, с которыми вы будете в дальнейшем иметь дело, подберите для каждой свой набор сообщений. Одна и та же услуга или продукт будет давать целевым группам разные возможности. Например, информационная технология "Объединенные коммуникации" даст HR-специалистам возможность перевести сотрудников на гибкий график работы или в режим home office, маркетологам и специалистам по продажам позволит повысить уровень и качество взаимодействия с клиентами, руководителям бизнес-подразделений и руководству компании может быть интересен аспект повышения продуктивности работы и эффективности рабочего процесса, а IT-директора могут быть мотивированы удобством поддержки технологии и тем фактом, что появится возможность централизованно хранить информацию.

􀁑 При выработке формулировок непременно определите то, как вы будете доносить до аудитории новизну услуги или продукта (идет ли речь о том, что услуга или продукт являются инновационными и ранее на рынке не существовали, или о том, что это ново именно для вас). При выводе на рынок чего-то нового важно использовать (особенно на первых порах) фактор новизны: люди всегда реагируют на новинки, даже если и не относятся к числу новаторов по своему поведению. Если вы сможете привлечь их внимание, то в перспективе, когда рынок созреет и к потреблению уже подключится основное число пользователей ("ядро" последователей), они уже будут знать о вас. Значит, ваши затраты на их информирование, а иногда и убеждение будут несколько ниже.

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И ВЫБОР КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ

Ваша работа по формированию коммуникационной кампании с целью продвижения новой продукции / услуги должна иметь под собой стратегический базис. Прежде чем разрабатывать детальный тактический план, нужно еще раз вернуться к вопросу о стратегии.

Стратегия должна отвечать на вопросы о том, кому (ЦА), что (ключевые послания) и как (базовый подход и каналы коммуникации) мы будем сообщать. Последний аспект стоит рассмотреть более подробно.

Очень часто я сталкивалась с тем, что коммуникационную политику по продвижению продукта воспринимали как набор инструментов и действий, а не как системную продуманную работу, в основу которой положена определенная стратегия. Это, с одной стороны, лишало работу специалиста по коммуникации "внутреннего стержня" и, с другой — ряда значимых возможностей. Во-первых, увеличивалось время на принятие решения о реализации тех или иных коммуникационных мероприятий. Если у вас есть четко сформулированная стратегия, то вам очень легко понять, будете вы участвовать в той или иной выставке или конференции или нет и почему. Во-вторых, это дезорганизовывало весь процесс на этапе реализации коммуникационной кампании, поскольку не всегда было понятно, как расставить приоритеты, потратить ресурсы и какие существуют новые возможности. Это усложнило процесс работы и дало массу ненужных поводов для беспокойства. В-третьих, было сложно оценить результаты и эффективность выбранных подходов. Если стратегия не была удачной (а такое случается), при четком ее понимании вы сможете быстро распознать те элементы, которые были заданы неверно, и переориентировать ее. Надеюсь, что приведенных аргументов достаточно, чтобы убедить уделять пристальное внимание вопросу разработки стратегии, перед тем как переходить к тактическим действиям.

Собственно итогом этапа планирования коммуникационной кампании по выводу нового продукта или услуги на рынок является коммуникационный план. В нем обозначены те каналы и форматы коммуникации, которые вы выбрали, а также сообщения, по ним передающиеся (что зависит от ЦА), и собственно сама их последовательность (логика развития событий). В связи с этим я хотела бы дать ряд рекомендаций по выбору каналов и форматов коммуникации.

て Выбирайте каналы коммуникации исходя из характеристик вашей целевой аудитории и позиционирования. Если у вас дорогой продукт, рассчитанный на профессионалов, выбирайте профессиональный популярный журнал. Конечно, реклама или информационная публикация в нем будет дороже, но если вы претендуете на лидерство на рынке и на занятие элитной рыночной ниши, то нельзя снижать планку исходя из того, что у вас ограничен бюджет. В этом случае лучше отказаться от данного канала и направить деньги на что-либо другое (например, на качественную директ-маркетинговую кампанию).

􀁑 Сделайте выбор в пользу тех форм донесения информации, которые пользуются наибольшим доверием в вашей сфере. К примеру, выступая на конференции, не превращайте свой доклад в рекламу (даже если вы спонсор), иначе вы резко снизите уровень доверия к вам.

􀁑 Не обязательно делать ставку на самые дорогие форматы. Анализируйте потенциальную эффективность того или иного канала, сравнивайте их между собой и делайте обоснованный выбор.

􀁑 Иногда важно не то, какой канал вы выбираете, а его содержание. Постарайтесь уделить этому внимание, а также форме подачи — тогда даже традиционный канал даст вам неожиданно большой отклик. Вспомните о вирусной рекламе "Вода на Марсе": дешево, но очень эффективно2. Эту фотографию пересылали друг другу офисные сотрудники, активно обсуждали в Интернете.

􀁑 Делайте все постепенно, наращивайте мощности по мере развития направления или услуги. Не старайтесь сразу потратить много денег, ведь таким образом вы увеличиваете исходный убыток. Рост от малого к большому в некоторых ситуациях может быть наилучшей стратегией (хотя и не всегда).

БЛИЖЕ К КЛИЕНТАМ

Планируя общую коммуникационную кампанию, рассчитанную на вашу ЦА, подумайте и о каждом конкретном клиенте, что очень важно сегодня. В связи с этим я рекомендовала бы разработать коммуникационную политику по работе с клиентами. При этом логично разделить ее на два подвида:

1) работа с существующими клиентами;

2) работа с новыми клиентами. В целом в области поддержки продаж и коммуникаций с клиентами можно рекомендовать ряд следующих действий.

􀁑 Разработать общую идею сообщения.

􀁑 Подготовить пакет материалов для работы с клиентами (презентации, информационные сообщения и т.п.). При этом оптимальным является их представление в формате "конструктора" (максимально большой набор с возможностью выбрать именно то, что актуально для конкретного клиента).

􀁑 Совместно со службой маркетинга провести обучение специалистов отдела продаж по вопросам донесения нужных коммуникационных сообщений клиентам. Также желательно детально проинформировать их о планируемой коммуникационной активности заранее и регулярно поддерживать информацию в актуальном состоянии, делать ее доступной для коллег.

􀁑 Обязательно регулярно информируйте коллег из отдела продаж о своих действиях и общайтесь с ними. Обратная связь — это главный источник для корректировки ваших сообщений и кампании.

Что касается клиентов, то к ним тоже существуют различные подходы. С существующими клиентами работать и общаться намного легче. Они обычно лояльно относятся к новым предложениям и идеям. Кроме того, понимание их особенностей, основанное на предыдущем опыте взаимодействия, дает возможность максимально индивидуализировать сообщение и более четко определить, какие именно особенности вашего нового продукта или услуги могут их заинтересовать. В работе с потенциальными клиентами потребуется значительно больше усилий, времени и сил для достижения результата. Собственно, ваша работа будет вносить значительный вклад в привлечение именно этой части клиентской базы, поэтому логично именно ей уделить особое внимание. Здесь важны системность, плановость и эффективность.

Надеюсь, приведенные в данной статье рекомендации помогут вам грамотно построить свою коммуникационную кампанию по выводу новой продукции или услуги на рынок, а ваши усилия, бизнес-подход и качество работы руководство и коллеги оценят по достоинству.