Реферат: Конкурентное преимущество фирмы

Оценка отраслевой привлекательности и конкурентных возможностей фирмы на основе анализа цепочки ценностей, дает возможность определить позицию бизнеса в отрасли, а также определить ее реальное конкурентное преимущество, выражающееся в превышении среднеотраслевого уровня доходности.

Портер утверждает, что бизнес может обладать конкурентным преимуществом в одной из двух типовых стратегий: или лидерством по показателю издержек или дифференциацией. Однако, необходимо решить вопрос о том, как диагностировать конкурентоспособный потенциал.

Лидерство по показателю издержек по определению, подразумевает, что SBU (стратегическая бизнес – единица) имеет конкурентное преимущество по издержкам относительно всех конкурентов в отрасли. Для достижения этой позиции необходимо сначала разобраться, какие виды деятельности SBU потенциально могут быть источником конкурентного преимущества по издержкам, а затем постараться достичь превосходства в одном или более звеньев в цепочке ценностей по данному показателю.

Дифференциация подразумевает, что деловая единица может предложить что-нибудь уникальное, недоступное пока для конкурентов, и что ценится покупателями не только из-за предложения более низкой цены. Еще раз необходимо понять потенциальные источники дифференцирования, заключенные в том или ином виде деятельности и постараться изыскать возможности для реализации потенциала.

Фактически каждый вид деятельности в цепочке ценностей может являться потенциальным источником конкурентного преимущества по показанию издержек или дифференциации. Это зависит в конечном итоге от знания отраслевой структуры, выбора типовой стратегии, и тех видов деятельности в цепочке ценности, в которых заключен максимальный потенциал конкурентоспособности.

Конкурентное преимущество в технологических отраслях. Компания способна получить конкурентное преимущество в технологической отрасли благодаря:

значительным инвестициям в производство и R&D

концентрации на рыночных потребностях

учету глобализации рынков

необходимости сохранения и увеличения рыночной доли.

получении патентной защиты

производстве, ориентированном на высокое качество

В качестве примера можно привести доминирующие на рынке полимеров компании Du Pont и GeneralElectric. Так, Du Pont, будучи технологической компанией, вынуждена уделить внимание маркетинговым возможностям, в то время как GE, являясь маркетинговой компанией, движется к усовершенствованию технологии. В результате обе фирмы имеют завидное положение по показателю низких издержек, производя при этом дифференцированные продукты.

Конкурентное преимущество в традиционных отраслях. В традиционных областях компании могут иметь как преимущество в издержках, так и в дифференциации продукта. В основном это зависит от специфических особенностей фирм и от их цепочек ценностей. Так, для достижения преимущества по издержкам общие издержки производства фирмы по всей цепочке ценностей должны быть меньше совокупных затрат конкурентов. Есть два пути для этого:

Делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно осуществляя операции во внутренней цепочке ценностей и управляя факторами, которые определяют уровень издержек в цепочке ценностей.

Исправить цепочку ценностей компании вплоть до объединения операций или токаза от высокозатратных действий в цепочке ценностей.

С другой стороны, для получения конкурентного преимущества, основанного на дифференциации, компании необходимо создать покупательскую ценность отличным от конкурентов способом. Существует три подхода к созданию покупательской ценности.

Разработка таких характеристик и особенностей товара, чтобы снизить совокупные затраты покупателя по использованию продукции компании Компания не должна снижать цену, чтобы сделать более дешевым для покупателя использование своего товара. Альтернатива состоит в том, чтобы придать товару/услуге такие особенности, которые позволили бы покупателю:

• Сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы. Пример дифференцирующей особенности — возвратные компоненты (посуда, макулатура и т.д.).

•Сократить затраты труда покупателя (меньше времени на обучение, более низкие требования к навыкам и мастерству). Примеры особенностей — специальные приспособления для сборки, модуляторы для замены сменных компонентов.

• Сократить затраты времени покупателя. Примерами могут служить изделия с большей производительностью, возможностью использования готовых запасных частей или не требующие частого обслуживания.

• Сократить затраты покупателей по хранению. Примером дифференцирующей характеристики служит поставка "точно в срок".

• Снизить затраты на обслуживание и ремонт. Пример — исключительная надежность оборудования.

• Сократить потребность покупателя в других товарах/услугах (электроэнергия, защитное оборудование, охрана, инспекция качества, другие инструменты и механизмы). Пример — высокоэффективное силовое оборудование на жидком топливе.

• Снизить затраты покупателя на ремонт в случае внезапной поломки. Пример — продолжительный гарантийный период.

Второй подход состоит в создании таких особенностей товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем. Например, увеличить результативность предлагаемых покупателю товаров/услуг можно за счет следующих специфических черт и характеристик:

• Предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании.

• Сделать товар/услугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов.

• Повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--