Реферат: Конспект по маркетингу
Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям , характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
- отрасли;
- формы собственности;
- сфера деятельности;
- размер предприятия;
- географическое положение.
Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:
1. Формирование критериев сегментации.
2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.
3. Интерпретация полученных сегментов.
4. Выбор целевых рыночных сегментов.
5. Позиционирование товара.
6. Разработка плана маркетинга.
На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия?
В формировании критериев сегментации определенное место занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о:
- потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
- характеристике вероятного спроса на новые изделия;
- предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий.
Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных.
Следующий этап сегментации рынка – выбор метода сегментации и его применение.
Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации , когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.
13. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.
Вопрос охвата рынка можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга . Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга .
Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента.